Maaf : Assurance innovation

14/02/2003 - L'assureur change de stratégie de communication avec sa nouvelle agence, BETC Euro RSCG. La veine humoristique cède aujourd'hui la place à un discours fondé sur l'innovation.

Equipée d'ABS 4e génération et de renforts latéraux, une voiture racée s'attaque aux lacets d'une route de montagne. La portière claque. Un père et son fils traversent la rue. Non, ce n'est pas une publicité pour un véhicule de luxe, mais pour le nouveau contrat auto de la Maaf. L'assureur attaque l'année 2003 avec une stratégie de communication renouvelée. Fini les interventions opportunes et sympathiques du conseiller Maaf, il a rendu son tablier. S'il a apporté une bonne notoriété à la compagnie d'assurances (29 %), l'image de celle-ci reste trop traditionnelle, selon une étude menée par le groupe mutualiste. Au terme d'une compétition l'opposant à l'agence sortante, Gibraltar, BETC Euro RSCG a été chargée du repositionnement de la marque. Après « Ça Maaf pour moi », dernier slogan de Gilbratar, la Maaf devient « chercheur en vie meilleure ». L'assureur revendique une nouvelle approche du métier : prendre en compte l'évolution des modes de vie pour mieux les accompagner. Ce que BETC Euro RSCG traduit dans deux spots réalisés par Jeff Thomas pour Bandits. Le premier porte sur un produit couplé : Contrat Auto Tranquillité Famille. Il explique que la Maaf prend en compte les préoccupations des individus en leur permettant de s'assurer à l'extérieur de leur voiture. Une campagne radio sous forme de sketches dénonçant les absurdités des systèmes d'assurance complète ce dispositif. Le second spot présente le nouvel esprit du groupe et s'appuie sur la principale valeur revendiquée par l'annonceur : sa volonté d'innover en conservant sa dimension de proximité. L'idée principale du film - des personnages disparaissent dès qu'ils ont franchi la porte de leur bureau, de leur école ou de leur véhicule- insinue que les assureurs ne prennent pas en compte tous nos besoins.

Des débuts peu conventionnels

Bref, la veine humoristique, pilier de la stratégie de l'assureur depuis vingt ans, est abandonnée. En 1993, au sortir d'une période de crise profonde datant des années quatre-vingt, la Maaf, qui n'a alors que 19 % de notoriété, se lance réellement dans une politique de communication. Le groupe crée avec l'agence Audour Soum/Larue le slogan « La volonté d'ouverture ». Le premier spot défraie la chronique en utilisant une approche assez peu conventionnelle dans le monde austère de l'assurance. Au temps des croisades, la dame d'un chevalier est rejointe par son amant. Au grand désespoir de ce dernier, une ceinture de chasteté l'empêche d'assouvir ses passions : tout le monde n'a pas l'esprit aussi ouvert que la Maaf. Changement de registre en 1994, avec l'agence Ogilvy&Mather et une série de spots catastrophes, mettant en scène un retraité et une boîte de sardines causant un accident façon Pierre Richard, ou un jeune rebelle qui, au son deBorn to be alive,se prend les cheveux dans son ventilateur.

Avant de passer la main à Gilbratar, en 1999, Ogilvy&Mather avait abandonné la série « aléas en tous genres » pour des spots futuristes qui imaginaient un monde où l'on n'aurait plus besoin d'assurance. Son dernier slogan « La prévention, ça paie » ne convenait pas au nouveau produit de la compagnie : le Pack (pour l'achat d'un véhicule, la Maaf propose une assurance, une facilité de crédit et des guides conseil). Fin 1999, l'agence Gibraltar, qui signe là son premier spot, met en scène le produit en le faisant carrément descendre du ciel. Mais c'est quelques mois plus tard, avec le film « La Mafia », que l'agence lance la saga du conseiller Maaf.

Pendant trois ans, ce personnage tombera toujours à pic pour défendre les valeurs de l'assureur : proximité, sympathie et simplicité. Aujourd'hui, place à l'innovation. La Maaf se donne deux à cinq ans pour recueillir les fruits de cette nouvelle stratégie.