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LUXE

Le parfumeur Coty fait du jus avec Céline Dion

21/02/2003

Avec le parfum Céline Dion, le groupe Coty veut réitérer en France le succès de Jennifer Lopez aux États-Unis. Mais le lancement d'un parfum de stars est un exercice difficile.

Le parfum Céline Dion réveillera-t-il une distribution sélective en quête de nouveauté ? C'est le pari tenté par le groupe de cosmétiques Coty France à l'occasion du lancement international de la première fragrance de la star. Céline Dion version parfumée arrivera dans les linéaires américains et européens à la fin du mois de mars, dans la foulée de la sortie du nouvel album de la chanteuse et de ses concerts à Las Vegas. La France a droit à un traitement particulier. Privilégiant dans l'Hexagone la grande distribution, Coty n'est pas habituellement présent chez les distributeurs sélectifs du type Sephora ou Marionnaud. Avec Céline Dion, le groupe investit les deux types de points de vente pour se situer sur le segment peu concurrencé du « semi-sélectif ».« L'image de star accessible de Céline Dion correspond à ce segment,explique Florence Rollet, directrice générale de Coty France.En grande distribution, le parfum sera le plus cher du marché, mais en sélectif, il sera moins cher que Chanel et Dior. Nous pensons qu'il existe une cible de consommatrices qui ne vont pas vers ces grandes marques en raison du prix, mais qui recherchent tout de même des produits statutaires. »

Capital de sympathie

Les licences de stars n'ont jamais fait d'étincelles en France. On n'y trouve pas, par exemple, les marques Cindy Crawford ou Naomi Campbell, qui fonctionnent pourtant bien sur le reste de la planète. Caroline Moulin, directrice du département beauté de l'agence de design Desgrippes Gobé, qui travaille pour ces deux gammes du groupe Cosmopolitan, avance une explication :« Le poids des marques de luxe françaises et la structure de la distribution freinent le segment du semi-sélectif. Les grands magasins aux États-Unis ou l'enseigne Douglas en Allemagne sont mieux placés pour promouvoir le milieu de gamme. En outre, pour faire un succès, un nom ne suffit pas. Il faut une star internationale dotée d'une forte personnalité et qui connaît la logique des affaires. La marque Stéphanie de Monaco a échoué quand la princesse a perdu son statut d'icône auprès des jeunes. »

La spécialiste est sceptique sur l'aura de Céline Dion :« Fait-elle assez rêver pour justifier un parfum ? »Coty compte sur le capital de sympathie de la diva canadienne en France : 40 000personnes sont abonnées àCéline Dion magazineet un million ont acheté son dernier album,A new day has come.Le nouvel opus sortant le 24 mars, le groupe a signé un partenariat avec la maison de disques Sony pour inclure au CD des échantillons de parfum et pour être associé à la publicité télévisée. Le parfum bénéficie aussi de sa propre campagne de presse, avec un visuel de l'agence américaine Badger Kry&Partners, signé « Vivre pour aimer ».

Ce lancement très formaté cherche à rééditer la performance de la fragrance Glow by J-Lo de Jennifer Lopez, numéro un des parfums vendus en grands magasins aux États-Unis. Le phénomène « J-Lo » s'étend des films à la musique en passant par les vêtements. Son quatrième album,This is me... thens'est vendu à 25 millions d'exemplaires dans le monde et son dernier film,Coup de foudre à Manhattan,qui sort en France le 12 mars, était en tête du box office américain dès sa première semaine d'exploitation. Dans l'Hexagone, son image est moins grand public et Lancaster (qui appartient au groupe Coty) a opté pour un lancement ciblé.« Glow by J-Lo est présent aux Galeries Lafayette, au Printemps et chez Sephora Champs-Élysées,témoigne Isabelle Dufour, directrice générale France de Lancaster.Nous avons des partenariats avec Sony et Columbia pour soutenir le parfum avec l'actualité de la star. Il séduit à la fois les jeunes filles de 12 ans et les femmes de 35 ans. Seules les femmes autour de 20 ans sont rétives au modèle J-Lo. »La célébrité n'est décidément pas une science exacte.

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