Coca-Cola se secoue

Mais Coca-Cola ne s'arrête pas là. Le groupe étend aussi sa gamme. Après Coca-Cola Light Lemon, qui aurait déjà conquis 1,5 million de foyers français, le groupe lance aujourd'hui Coca-Cola Vanille. La boisson est commercialisée aux États-Unis depuis mai 2002, mais sa formule a été spécifiquement adaptée au goût français. Ces nouveautés permettent de toucher d'autres cibles. En l'occurrence, Coca-Cola Vanille vise les adultes. Elles ont, en outre, un effet de levier sur l'ensemble des produits de la marque.« Un lancement ne cannibalise pas les ventes des autres boissons de la gamme, au contraire »,explique André Maestrini. Coca-Cola Light Lemon a ainsi stimulé les ventes du Coca-Cola Light. En France, après son lancement, elles auraient progressé, en volume, de 22 % au second semestre 2002, contre 16 % au premier semestre. Enfin, chacune d'elles illustre un bénéfice consommateur de la marque ombrelle. Le citron, c'est le côté rafraîchissant, désaltérant. La vanille, c'est l'évasion, la pause détente. L'idée n'est pas de multiplier à l'envi ces nouveautés.« Pour assurer une croissance à long terme de la gamme, ces variétés doivent être soutenues en communication. C'est un réel investissement »,précise André Maestrini. Coca-Cola Vanille fera l'objet d'une campagne publicitaire de McCann, à la télévision et en affichage, à partir de mai. Elle sera précédée, en mars, par une opération d'échantillonnage inédite : cinq cents taxis de plusieurs villes de France seront habillés aux couleurs de Coca-Cola Vanille et équipés de réfrigérateurs. Le passager pourra ainsi déguster la nouvelle boisson.

Une grande vague et des gouttes d'eau

Enfin, l'offensive touche aussi le design. Depuis janvier, tous les packagings Coca-Cola sont progressivement remplacés, pour laisser la place à une nouvelle identité visuelle, signée de l'agence Desgrippes Gobé. Dorénavant, une grande vague, blanche, argentée et jaune, traverse le pack de haut en bas, agrémentée de gouttes d'eau. Là encore, Coca-Cola veut gagner en dynamisme et en modernité, tout en insistant sur les vertus rafraîchissantes de la boisson. Cette innovation va donner lieu à des opérations de communication. André Maestrini cite, par exemple, une action qui sera menée sur le site de la marque : inviter les VJ (vidéo jokers) à composer leurs propres clips à l'aide d'images reprenant la nouvelle « vague » de la marque. Une façon d'inciter le consommateur à s'approprier cette identité.