Coca-Cola se secoue

07/03/2003 - La marque mise en France sur une communication plus offensive. Publicité, produit, identité visuelle, marketing relationnel : tout y passe.

Fini les films intimistes d'Erick Zonca signés « Sourire la vie ». Adieu, la bande de jeunes attablée au café évoquant avec un brin d'optimisme des sujets très sérieux : l'amour, le premier emploi, l'avenir... Coca-Cola revient à une communication plus offensive en attaquant sur tous les fronts. Le géant des soft-drinks a d'abord décidé d'adopter, en France, un film signé McCann-Erickson Madrid. Plus festif, plus dynamique, il dépeint un monde idyllique où l'on chante de joie dans le métro et où les bouteilles de Coca-Cola tombent gratuitement des distributeurs de boisson. Plus précisément, le spot montre un guitariste, dans une rame de métro, entonnantChihuahua, un mambo des années cinquante remixé par un DJ suisse de renom, DJ Bobo. Un jeune passager lui offre une gorgée de Coca-Cola. Ragaillardi par la fraîcheur du soda, il entraîne la rame dans un mambo endiablé...

En Espagne, le film a fait un tabac. Coca-Cola parle même d'une véritable « chihuahuamania » ibérique. En moins de deux mois, la chanson s'y est hissée parmi les meilleures ventes de singles. Une véritable aubaine pour une marque qui se veut conviviale et gaie. Ce succès n'a pas laissé indifférente la filiale française. Un plan médias, qualifié« de grande envergure », a été mis en place dans l'Hexagone, au cinéma et à la télévision, depuis février. Il se poursuivra jusqu'en juillet. Mais l'opération ne serait pas complète sans la sortie, en France, du disque de DJ Bobo. Rien n'est encore décidé, mais la maison de disques BMG devrait le lancer fin mars.

À chaque pays son agence de pub

Ce nouveau ton publicitaire marque un tournant dans la stratégie de Coca-Cola. Aux États-Unis, où les ventes du groupe se sont tassées ces deux dernières années, le groupe vient de changer d'agence. Berlin Cameron-Red Cell a succédé à McCann-Erickson. Et le slogan « Life Tastes Good » s'est transformé en « It's the real thing ».« Le choix américain repose sur l'idée que le consommateur souhaite aujourd'hui être plus authentique,explique André Maestrini, directeur marketing France et Benelux de Coca-Cola.Mais chaque pays doit s'interroger sur la meilleure façon d'exprimer les valeurs de la marque. Pour nous, le film " Chihuahua " est un excellent relais de dynamisme et d'innovation. Et nous gardons, par ailleurs, l'agence McCann-Erickson. »La politique maison est en effet très claire. Depuis janvier 2000, la marque mondiale laisse chaque pays mener ses propres actions de communication.

Le mot d'ordre « Think global, act local » est appliqué aussi en matière de marketing relationnel. Sous le nom de Coke up to you, un programme vient d'être lancé par Coca-Cola en France. Il vise une cible de choix pour l'entreprise : les jeunes. La marque veut établir avec eux une relation privilégiée en leur offrant des cadeaux correspondant à leurs centres d'intérêt : la musique, le cinéma, les jeux vidéo. Dès le 17 mars, les consommateurs pourront collecter sur les bouteilles de Coca-Cola Classic des numéros de codes uniques, baptisés « Wups ». Ces codes seront reportés, via Internet ou SMS, sur un compte personnel. Les Wups se convertiront en points pour accéder à diverses offres : trois mois de cinéma à prix réduit, des places de football, une semaine de plongée aux Bahamas, un baladeur MP3 Sony, etc. Mais davantage qu'offrir des objets, Coca-Cola veut s'inscrire dans la vie de ses consommateurs en leur proposant des expériences personnalisées et mémorables. Bien sûr, le programme pousse à la consommation, mais il concerne également les non-acheteurs. Coca-Cola lance, en parallèle, des tirages au sort hebdomadaires ouverts à tous. Pour participer, il faudra, cette fois, retenir des mots de passe diffusés par les radios partenaires, Fun Radio et NRJ, ou par le site coca-cola.fr.

Coke up to you est également l'occasion, pour l'entreprise, de se constituer une base de données nominatives. Sera-t-elle utilisée pour véhiculer des offres promotionnelles ? Non, assure André Maestrini.« Les participants seront seulement mis au courant avant tout le monde par e-mail et SMS des cadeaux proposés »,affirme-t-il. Cette initiative, qui va remplacer les traditionnelles opérations promotionnelles on-pack de Coca-Cola, a été conçue en partenariat avec Régénère, une agence spécialisée sur les moins de trente ans. Elle devrait être suivie avec beaucoup d'intérêt par l'ensemble des filiales du groupe.