Dépenses publicitaires 2002 en trompe-l'oeil

14/03/2003 -

Selon France Pub et l'Irep, les dépenses publicitaires des annonceurs ont crû l'an dernier de 0,81 %. Un résultat meilleur qu'en 2001

Finalement, l'année 2002 n'a pas été aussi mauvaise que certains avaient pu le craindre. Selon les études annuelles de France Pub et de l'Institut de recherche et d'études publicitaires (Irep), les dépenses publicitaires des annonceurs, tous moyens de communication confondus, ont légèrement progressé (0,81 %) par rapport à l'année précédente, à 29,24 milliards d'euros. Pour mémoire, l'année 2001 avait été marquée par une légère baisse de 0,2 %. Si la différence n'est guère significative sur le plan statistique, elle est psychologiquement très importante, car il ne s'agit plus d'une évolution négative.« Sans parler de croissance, 2002 a été une année d'attente, de stabilité »,analyse Xavier Guillon, directeur des études et du développement de Comareg, auteur de l'étude France Pub. La situation est d'autant plus satisfaisante que les grands médias, qui avaient enregistré une baisse de 4,8 % en 2001, ont également retrouvé une évolution positive (0,42 %).

À l'inverse, les activités hors-médias ont encore ralenti leur progression, en passant d'une croissance de 2,69 % à une évolution de 1,2 %.« Le resserrement entre les médias et le hors-médias, à des niveaux proches de l'évolution de la consommation, traduit une certaine maturité des annonceurs,estime Xavier Guillon.On est loin des excès de ces dernières années, avec des écarts importants entre les deux. »

Bonne santé de la radio

Ce resserrement s'explique aussi par les nouvelles stratégies commerciales des médias, qui ont choisi de mettre en avant leur efficacité sur les ventes, en se rapprochant de l'acte d'achat. Du coup, les campagnes publicitaires ont moins joué, en 2002, la carte de l'image et de la notoriété - ce qui ne veut pas dire que cet objectif n'était pas présent dans l'esprit des annonceurs- pour se positionner clairement dans l'accompagnement des pratiques commerciales. Ce n'est pas un hasard si la radio, média de trafic par excellence, est le moyen de communication qui a le plus progressé l'an dernier (+ 9,13 %, à 883 millions d'euros), devant les annuaires (+ 4,8 %, à 921 millions d'euros), le cinéma (+ 3 %, à 115 millions d'euros), les relations publiques (+ 2,5 %, à 1,7 milliard d'euros) et la télévision (+ 1,8 %, à 3,6 milliards d'euros). Cette bonne santé de la radio s'explique également par des politiques commerciales très agressives, notamment sur le plan tarifaire, de la part des stations : la comparaison entre les dépenses nettes des annonceurs publiées par l'Irep et les investissements publicitaires bruts (prix tarifs) communiqués par TNS Media Intelligence (+ 19,9 %, à 2 milliards d'euros) est édifiante, avec un écart allant du simple au double... Un phénomène que l'on retrouve également à propos d'Internet, avec des dépenses nettes de 99 millions d'euros et des investissements bruts de 309 millions d'euros (lire l'encadré).

1% de croissance pour 2003

Pour 2003, s'il est difficile de faire des prévisions, avec les risques de guerre en Irak et une conjoncture économique morose, France Pub se risque malgré tout à un pronostic de progression de 1 % des dépenses publicitaires.« Pour établir ce chiffre, nous nous sommes appuyés sur les budgets élaborés par les annonceurs à la fin de l'année 2002,explique Xavier Guillon.La communication est certes l'un des premiers budgets qu'ils réduisent en cas de crise, mais on constate sur les dix dernières années, à la seule exception du 11 septembre 2001, une assez bonne corrélation entre ce que les annonceurs ont prévu et ce qu'ils ont fait. »C'est plutôt de bon augure.