L'habit fait l'entreprise

21/03/2003 - Paris s'apprête à accueillir, du 25 au 27 mars, la première édition du Salon international du vêtement professionnel. Petit aperçu sur le vêtement d'image, un outil de communication hautement stratégique.

En 2005, le personnel d'Air France portera du Christian Lacroix. Voilà près de quinze ans qu'il endosse la même tenue, signée Carven et Nina Ricci. La lassitude commençait à gagner...« Des études ont montré un grand décalage entre les évolutions de l'entreprise et cet uniforme inchangé, un peu désuet »,explique Carole Peytavin, responsable du projet uniforme à Air France. Ce changement a mobilisé l'ensemble de l'entreprise. Les croquis de plusieurs créateurs ont été soumis à près de 140personnes : salariés, clients, experts en design ou en mode. Ils ont choisi.« Christian Lacroix a fait l'unanimité. Il a fédéré les jeunes comme les anciens »,commente Carole Peytavin. Reste maintenant à présenter des prototypes à l'interne, puis à tester les nouvelles tenues sur quelques salariés. Viendra ensuite le temps d'organiser un défilé pour l'ensemble du personnel.

Cet exemple illustre l'importance que revêtent aujourd'hui les tenues professionnelles. Ce ne sont plus seulement des outils de travail répondant à des contraintes techniques et d'usage - protection antifeu, poches pour badges ou pour stylos, matières antitranspirantes, tissus ultrarésistants. Ils ont aussi leur rôle à jouer dans la communication de l'entreprise. Leur première fonction est identitaire. Grâce à eux, un consommateur identifie d'un seul coup d'oeil le bon interlocuteur. Quoi de plus gênant, dans une boutique, que de prendre un client pour un vendeur... Un salarié pourra, en outre, se sentir valorisé dans une tenue originale ou, à l'inverse, être mal à l'aise dans un uniforme ringard. Plus globalement, le vêtement de travail participe à la promotion d'une image de marque. Désormais, on parle d'ailleurs de vêtement d'image. Le nouvel uniforme d'Air France traduit, par exemple, des valeurs prédéfinies par l'entreprise.« Le professionnalisme et l'autorité sont évoqués par un tailleur très structuré qui souligne les lignes du corps,explique Carole Peytavin.Le bleu marine est la couleur d'Air France depuis soixante-dix ans. Mais les chemisiers gris et bleu suggèrent la proximité, la chaleur. C'est la couleur du ciel. »Quant à la griffe, elle flatte ceux qui la portent. Mais elle rappelle aussi que la compagnie, comme la haute couture, est ambassadrice de l'image de la France.

8,5 millions de salariés concernés en France

Ces vêtements d'image, « corporate wear » en anglais, ont le vent en poupe.« Ils constituent aujourd'hui le moteur du marché du vêtement professionnel »,souligne Fadi Saad, commissaire général du Salon international du vêtement professionnel (SIVP), qui se tiendra porte de Versailles, à Paris, du 25 au 27 mars. En Europe, 55 % de la population utilise une tenue de travail. En France, sur 20 millions d'actifs, 8,5 millions de salariés sont concernés. La dépense moyenne annuelle par personne est estimée à 100 euros. Pour sa première édition, le SIVP réunira 150sociétés : fabricants, loueurs, tisseurs, accessoiristes, créateurs, etc. Dans la famille du vêtement d'image, on trouve des bureaux de style comme Carlin International, des agences conseils mêlant experts en marketing et stylistes comme NT Création ou Ex Nihilo, des sociétés spécialisées en haute couture comme Création et Image, qui représente les marques Balenciaga, Carven, Claude de Tourtour et Balmain, et des fabricants généralistes comme Adolphe Lafont ou AL'x Création qui vient, entre autres, de redonner un coup de jeune à l'uniforme de la gendarmerie nationale. Le secteur est en pleine croissance.« Le vêtement de travail adapté à l'industrie, à l'agriculture et au bâtiment, stagne, alors que celui destiné au tertiaire connaît une croissance à deux chiffres et représente d'ores et déjà 60 % du marché européen »,affirme Bénédicte Pinard, directrice marketing et communication d'Adolphe Lafont. Cette société est la filiale française du groupe Kansas Wenaas, numéro un du secteur en Europe avec 395 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Ce regain pour le vêtement professionnel date d'environ cinq ans.« Le vêtement d'image n'est plus considéré comme une dépense nécessaire, mais comme un investissement stratégique »,poursuit Bénédicte Pinard.« Les entreprises ont voulu se démarquer avec des tenues personnalisées, tout en renforçant le sentiment d'appartenance des collaborateurs. Jusque-là, elles commandaient sur catalogue des tenues basiques »,explique Guy-Michel Noël, gérant de NT Création, une société qui habille, entre autres, JouéClub, 5 à sec ou Kodak Express. En affirmant leur identité propre, les entreprises entendent aussi pallier le laisser-aller général.« Le vêtement quotidien se déstructure, devient moins élégant. Cela nuit à l'image d'une société. D'où un retour à l'uniforme »,commente pour sa part Claire Besançon, la présidente d'Image et Création. Ces sociétés spécialisées ont appris à jouer avec les contraintes : concevoir des produits esthétiques en utilisant des tissus résistants, produire en série en tenant compte des morphologies, faire mode tout en s'inscrivant dans la durée, véhiculer l'image de l'entreprise tout en restant discret...« Il fut un temps où l'on déclinait les couleurs du logo de l'entreprise sur les vêtements. Ce n'était pas toujours flatteur pour le teint. Aujourd'hui, tout est plus subtil. Les logos sont présentés sous forme de bijoux ou encore d'écussons »,explique Catherine Champeyrol, chargée du développement chez Carlin International. Certaines entreprises n'hésitent pas, non plus, à faire du sur-mesure. Le musée du Louvre, par exemple, a chargé Création et Image de venir prendre, deux fois par an, les mesures de ses salariés. Certains peuvent grossir ou maigrir, et il faut compter avec les nouveaux venus. Autre changement : la durée de vie des vêtements. Elle a tendance à se raccourcir pour coller davantage à l'air du temps. Les professionnels parlent aujourd'hui de trois ans. Mais, là encore, tout dépend de l'entreprise. La tenue Christian Lacroix d'Air France est, par exemple, conçue pour dix ans. À l'inverse, chez Hippopotamus, les vêtements des serveurs et serveuses changent tous les six mois, en totalité ou en partie.