MARKETING COMMUNICATION MEDIAS
Marques
Agences
Médias
Plan de la rubrique Marques
Voir les dossiers Marques
Votre Flux Rss Stratégies Marques
Retour à la page précédente
Augmenter la taille du texteDiminuer la taille du texteVersion imprimable de l'article

Nissan : Un nouveau langage

21/03/2003 -

Après des années de tâtonnements publicitaires et depuis son alliance avec Renault, la marque japonaise cherche depuis trois ans à se différencier.

1992. Les films conçus pour lancer la Micra en Europe deviendront rapidement culte

Une bouche de femme peinte en bleu, suspendue dans l'espace, de laquelle sortent d'étranges mots : « modtro », « spûre » ou « simpologique ». Pour le lancement de la nouvelle Micra, en janvier 2003, Nissan a confié la caméra au réalisateur David Lynch et inauguré un nouveau langage, en signant « Parlez-vous Micra ? ».

Audacieuse, la campagne pour la nouvelle Micra pousse plus loin le changement de ton du constructeur automobile, institué en 2000.« Avant 1999, date de l'alliance avec Renault, Nissan n'avait pas de stratégie unifiée »,rappelle François Michel, directeur général de TBWA\G1, qui gère la marque pour l'Europe chez TBWA. De 1990 à 2000, Nissan, budget historique de TBWA, a changé cinq fois de signature, avec des problématiques stratégiques locales et des campagnes produits conçues au coup par coup. Malgré cette absence de cohérence, certains films deviendront des spots culte. Comme ceux lançant la Micra, en 1992, où une voiture animée, en forme de nuage, prend progressivement l'apparence d'une automobile. Et, en 1993, le film où monsieur Lambert, binoclard un rien coincé, se voit entreprendre par une blonde à forte poitrine, visiblement troublée par sa Micra. Enfin, le film Almera, en 2000 - un automobiliste roule sur la grande route de la vie et doit choisir, à la croisée des chemins, entre des panneaux « Marié » ou « Célibataire » -, a été l'une des premières publicités à utiliser Moby en bande-son.

Tonalité unique

En 1999, les comptes de Nissan sont dans le rouge. Quand Renault entre dans le capital, à 36,8 %, il s'agit de redresser la société et d'établir une stratégie unifiée et cohérente en Europe. Une étude est menée pour définir la cible des acheteurs potentiels de Nissan, baptisés les « individuals ».« Ces derniers peuvent avoir n'importe quel âge,explique François Michel.Mais ils sont particulièrement ouverts, n'aiment pas les règles et ne sont pas moutonniers. »À cible particulière, communication atypique.« Dès lors, Nissan, autrefois uniquement perçue comme fiable et sûre, s'est positionnée comme la marque automobile la plus distinctive en Europe »,assure François Michel. D'où la création de ce que l'on appelle chez Nissan un « tone of voice » : une tonalité unique, un rien sophistiquée, dans des tons gris métallisé rehaussés de couleurs vives. Histoire de rendre les communications immédiatement identifiables.

Les films « Designers » de 2000 montrent des concepteurs expliquer comment ils ont créé les modèles Nissan en devançant les attentes des consommateurs, avec la signature « See the Change » (« Voyez le changement »). En 2002, la campagne « Les Dauphins » pour la berline Primera, aux tons métallisés elle aussi et sur une musique de Portishead, remporte un franc succès : une étude Sofres la place parmi les publicités automobiles préférées des Européens. Les campagnes print pour le pick-up Nissan ont été distinguées par un Lion d'or à Cannes en 2002. Le film « Kiki », où un homme fait rentrer un éléphant dans sa voiture, suit le principe humoristique de la campagne presse.

Après trois ans de remaniement, la marque, redevenue rentable depuis 2001, souhaite continuer à peaufiner son image, comme l'indique François Michel :« Notre objectif ultime est que, même sans logo, on reconnaisse la marque Nissan. »


Information traitée dans Stratégies Magazine n°1273

DATES ET CHIFFRES CLÉS

1914.Naissance au Japon.

1981.Dénommée Datsun en Europe, la marque se rebaptise Nissan.

1999.Nissan et Renault signent un accord pour une alliance mondiale. Renault acquiert 36,8 % du capital, puis 44 % en 2002.

2001.Carlos Ghosn, ancien numéro 2 de Renault, présente le « Nissan Revival Plan », plan de redressement de la marque sur trois ans.

20 millions d'euros.Investissements publicitaires annuels de Nissan en France

57 milliards d'euros.Chiffre d'affaires 2001-2002.

3,4 milliards d'euros.Résultat net en 2001-2002.

2,597 millionsde véhicules vendus dans le monde en 2002.

Philippe geffroy : « Le spot de David Lynch améliore notre image »

Philippe Geffroy, vice-président des stratégies marketing chez Nissan, revient sur la nouvelle communication de la marque.

Comment le spot Micra, de David Lynch, a-t-il été reçu par le public ?

Philippe Geffroy.Nous avons réalisé des post-tests en Grande-Bretagne et en Italie, pays où Nissan a vendu le plus de Micra, et où le film a été diffusé le plus tôt. La campagne y a été mémorisée à 80 %. Le même taux de personnes interrogées estime que le spot améliore l'image de la marque, et 50 % ne seraient pas opposés à acheter une Micra. En interne, certains ressentaient un peu d'inquiétude par rapport à cette campagne très décalée. Aujourd'hui, les retours des concessionnaires sont positifs : les ventes se situent bien au-dessus des objectifs. Et ce film pourrait même, au final, obtenir des scores supérieurs au film Primera « Les Dauphins ».

Quelle va être l'actualité de Nissan cette année ?

Ph.G.Nous allons lancer à l'automne un nouveau coupé, la 350 Z, qui vient d'être présenté au Salon de Genève. Nous introduisons également des moteurs Diesel sur l'ensemble de la gamme du marché européen, ainsi que ce que nous appelons des « minor changes » dans le secteur automobile, à savoir des changements mineurs concernant l'intérieur et le confort des véhicules.

Quelles vont être les prochaines actions que va mener Nissan en communication ?

Ph.G.Cette année, nous soutiendrons en priorité trois produits : la berline Primera, le 4x4 Xtrail et bien sûr la Micra. Un film a été tourné pour l'Almera, qui bénéficie du même traitement graphique que les autres modèles, mais ne rentre pas directement dans cette stratégie. Il ne sera pas, lui, diffusé dans l'ensemble des pays européens.

Propos recueillis par D.L.G.

Sur le même sujet :
Quelle ligne éditoriale pour les entreprises?
« Communication », « cohérence » et « interne »... Ces trois termes figurent dans le “top 5” des mots les plus cités, dans l'enquête menée par l'Institut...
David Lynch sur la route
Rendez-vous est donné dans un cabinet médical de Noisy-le-Grand, dans la banlieue est de Paris, reconverti en lieu de tournage le temps d'un week-end. Jouxtant les...
Quand la langue s'emmêle les m ots
Toujours soigneuses de leur image, les marques ne semblent pas aussi pointilleuses lorsqu'il s'agit de leur langage. Or, à l'image du corbeau dont le ramage n'est pas...
Faire la conversation en temps réel
C'est la panne d'électricité la plus célèbre du marketing qui a permis de faire la démonstration de l'efficacité, pour une marque, de communiquer en temps réel...
La publicité fait toujours sortir l'ours de sa tanière
Après dix ans d'absence, Coca-Cola remet sur le devant de la scène son ours emblématique, avec un court-métrage produit par Ridley Scott. Au même moment, Samsung...

Google+
Facebook
Vos commentaires

Réagissez à cet article
Merci de vous identifier afin de pouvoir publier un commentaire : Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Plus d'informations sur Stratégies.fr

Dans l'annuaire des agences et prestataires :
Change

 
 
STRATÉGIES EN NUMÉRIQUE
 
 
Annuaires professionnels en ligne


NOUVEAU Les Guides avec une version digitale
 
APPELS D'OFFRES AVEC 


Consultez les appels d'offres publics du secteur du marketing, des médias et de la communication

 
 

 
 
 
Abonnez-Vous à Stratégies