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Nissan : Un nouveau langage

21/03/2003

Après des années de tâtonnements publicitaires et depuis son alliance avec Renault, la marque japonaise cherche depuis trois ans à se différencier.

Une bouche de femme peinte en bleu, suspendue dans l'espace, de laquelle sortent d'étranges mots : « modtro », « spûre » ou « simpologique ». Pour le lancement de la nouvelle Micra, en janvier 2003, Nissan a confié la caméra au réalisateur David Lynch et inauguré un nouveau langage, en signant « Parlez-vous Micra ? ».

Audacieuse, la campagne pour la nouvelle Micra pousse plus loin le changement de ton du constructeur automobile, institué en 2000.« Avant 1999, date de l'alliance avec Renault, Nissan n'avait pas de stratégie unifiée »,rappelle François Michel, directeur général de TBWA\G1, qui gère la marque pour l'Europe chez TBWA. De 1990 à 2000, Nissan, budget historique de TBWA, a changé cinq fois de signature, avec des problématiques stratégiques locales et des campagnes produits conçues au coup par coup. Malgré cette absence de cohérence, certains films deviendront des spots culte. Comme ceux lançant la Micra, en 1992, où une voiture animée, en forme de nuage, prend progressivement l'apparence d'une automobile. Et, en 1993, le film où monsieur Lambert, binoclard un rien coincé, se voit entreprendre par une blonde à forte poitrine, visiblement troublée par sa Micra. Enfin, le film Almera, en 2000 - un automobiliste roule sur la grande route de la vie et doit choisir, à la croisée des chemins, entre des panneaux « Marié » ou « Célibataire » -, a été l'une des premières publicités à utiliser Moby en bande-son.

Tonalité unique

En 1999, les comptes de Nissan sont dans le rouge. Quand Renault entre dans le capital, à 36,8 %, il s'agit de redresser la société et d'établir une stratégie unifiée et cohérente en Europe. Une étude est menée pour définir la cible des acheteurs potentiels de Nissan, baptisés les « individuals ».« Ces derniers peuvent avoir n'importe quel âge,explique François Michel.Mais ils sont particulièrement ouverts, n'aiment pas les règles et ne sont pas moutonniers. »À cible particulière, communication atypique.« Dès lors, Nissan, autrefois uniquement perçue comme fiable et sûre, s'est positionnée comme la marque automobile la plus distinctive en Europe »,assure François Michel. D'où la création de ce que l'on appelle chez Nissan un « tone of voice » : une tonalité unique, un rien sophistiquée, dans des tons gris métallisé rehaussés de couleurs vives. Histoire de rendre les communications immédiatement identifiables.

Les films « Designers » de 2000 montrent des concepteurs expliquer comment ils ont créé les modèles Nissan en devançant les attentes des consommateurs, avec la signature « See the Change » (« Voyez le changement »). En 2002, la campagne « Les Dauphins » pour la berline Primera, aux tons métallisés elle aussi et sur une musique de Portishead, remporte un franc succès : une étude Sofres la place parmi les publicités automobiles préférées des Européens. Les campagnes print pour le pick-up Nissan ont été distinguées par un Lion d'or à Cannes en 2002. Le film « Kiki », où un homme fait rentrer un éléphant dans sa voiture, suit le principe humoristique de la campagne presse.

Après trois ans de remaniement, la marque, redevenue rentable depuis 2001, souhaite continuer à peaufiner son image, comme l'indique François Michel :« Notre objectif ultime est que, même sans logo, on reconnaisse la marque Nissan. »

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