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Travail, football, Nike

12/06/1998

D'ici à 2002, Nike veut détrôner Adidas sur le marché du football. L'objectif passe par le Mondial, mais la campagne actuelle pourrait créer une petite polémique.

La réunion a duré cinq minutes. Cinq minutes pendant lesquelles les responsables de Nike France, au lendemain de la non-sélection d'Ibrahim Ba chez les Bleus, se sont demandé s'ils allaient retirer des écrans le nouveau film de la marque signé Wieden&Kennedy. Le Milanais, aux côtés de Ronaldo, Vieri et autres vedettes de la planète foot, participe, sous le regard du réalisateur Tarsem, à un match bon enfant qui se déroule sur une plage.«Ba reste un ambassadeur parfait du football tel que nous le concevons chez Nike, c'est-à-dire le plaisir absolu de jouer au ballon,tranche Cyril du Cluzeau, responsable de la publicité de Nike pour l'Hexagone.Dans ces conditions, nous avons maintenu l'ensemble du dispositif.»Nike a sorti la grosse artillerie. Au total, le fabricant investit 40millions de francs en achat d'espace sur le territoire français, tous médias confondus! Outre ce film, qui sera diffusé pendant sept semaines en télévision sous la forme d'un feuilleton hebdomadaire, Nike a lancé simultanément une campagne en presse sportive ainsi qu'en affichage. La marque y présente les vedettes qu'elle sponsorise sous la forme d'enveloppes timbrées. Les talents respectifs de ces footballeurs (le sens du but de Ronaldo, la défense «chopée» de Thuram ou encore la persevérance de Dugarry) font à chaque fois office de gimmick créatif. Le troisième volet de la campagne pourrait bien, lui, défrayer la chronique. Il s'agit en fait de spots radio déclamés par Eric Cantona et surtout d'affiches qui invitent le public à visiter le Nikepark installé, pendant toute la durée du Mondial, sur le parvis de la Défense. Si certaines illustrations s'inspirent avec talent de la veine graphique du Bauhaus, d'autres sont plus sujettes à polémiques, évoquant un peu trop l'imagerie vichyste. Nike s'en défend, indiquant que les illustrateurs se sont inspirés uniquement des affiches éditées à l'occasion des précédentes éditions de la Coupe du monde. On ne demande qu'à croire les responsables de la marque, mais ce second degré les éloigne en tout cas du«beau jeu»qu'ils souhaitent mettre en avant auprès des gamins.

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