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Danette: la simplicité est payante

12/06/1998

C'est ce que l'on appelle un changement dans la continuité. Depuis 1979, Danette nous avait habitués à des foules en délire qui se dressaient soudainement pour entonner un désormais célèbre «On se lève tous pour Danette». Le tout accompagné d'un air dont le succès ne s'est pas démenti. Pour moderniser la communication de ce produit laitier sans changer une formule qui gagne, Young&Rubicam a décidé de ne mettre en scène que deux chanteurs amateurs. Mais pas n'importe lesquels. La marque a cédé à la mode des «sportifs-acteurs», Mondial oblige. Après avoir mené une enquête sur l'image des champions les plus connus et leur adéquation avec la stratégie de Danette, l'agence a choisi Jean Galfione, champion olympique de saut à la perche, et Robert Pires, l'attaquant du FC Metz et de l'équipe de France de football. Tous deux dégustent la Danette et chantent dans le même spot le slogan publicitaire. La fin du film rappelle naturellement que Danone est le fournisseur officiel de la Coupe du monde. Les deux protagonistes chantent faux, mais tentent d'associer Danette à une image de décontraction. Inutile d'aller plus loin dans l'analyse de ce message publicitaire de 30secondes inspiré par une stratégie très basique. Il se veut résolument populaire. L'efficacité des vieilles recettes ne se dément pas. Diffusé entre le 18avril et le 3mai, uniquement à la TV, le spot a facilement atteint son objectif puisqu'Ipsos a enregistré 70% de score de reconnaissance contre une moyenne de 55% habituellement. Quant au score spécifique, il s'élève à 32%. Il ne crève pas les plafonds, mais se situe largement au-dessus de la moyenne (17%). Fort de ce succès, le concept du spot est déjà décliné dans plusieurs pays européens, dont l'Espagne, l'Italie et la Belgique. Pas question, donc, de changer de film avant quelques années, le temps que la marque digère ce petit dépoussiérage stylistique.

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