Petit budget, grands effets

04/04/2003 - La campagne Petit Bateau de BETC, opposée en finale à Mercedes-Benz, remporte le 18e Grand Prix de la publicité Presse magazine.

Chaque année, c'est pratiquement le même scénario. Au regard des campagnes présélectionnées au Grand Prix de la publicité presse magazine, les jurés s'attendent à un palmarès plutôt terne, sans grande nouveauté. Au final, c'est-à-dire à l'issue des votes par secteur, annonceurs, agences et éditeurs admettent que le cru publicitaire du média presse réserve toujours de bonnes surprises. L'édition 2002 du Grand Prix organisé par l'Association pour la promotion de la presse magazine (APPM), les 28 et 29 mars à Salamanque, en Espagne, n'a pas dérogé à la règle. Les prix décernés par secteur (lire l'encadré) couronnent des marques traditionnellement au rendez-vous des compétitions publicitaires. De nombreuses campagnes comme Hermès, RATP, Perrier ou encore Visual sont même le symbole d'une continuité de l'expression créative en presse magazine.

Les débats du jury pour l'attribution du Grand Prix se sont donc rapidement concentrés sur deux campagnes : Mercedes-Benz et Petit Bateau, jugées« plus fraîches, plus nouvelles et en adéquation parfaite avec le média presse magazine ». La campagne de Springer&Jacoby pour la gamme complète de Mercedes-Benz bénéficiait certes d'un plan presse soutenu, notamment dans les news magazines, avec pas moins de quatorze annonces différentes. Mais les jurés ont surtout salué la créativité médias de cette campagne déclinée comme des proverbes : une mise en scène des mots, des petits formats et des contacts répétitifs inédits dans un secteur aussi concurrentiel que l'automobile. Cette action de fin d'année sur la gamme Mercedes s'est d'ailleurs poursuivie en presse quotidienne régionale et en marketing direct, à la demande des concessionnaires.

À l'opposé, la campagne de BETC Euro RSCG pour Petit Bateau pouvait faire figure d'outsider. La marque du groupe Yves Rocher, gérée par BETC depuis cinq ans, a investi, en deux vagues, moins de 2,5 millions d'euros en presse magazine l'année dernière. Ses annonces (une double page suivie d'une simple), presque sans mots et fondées sur la stratégie de la « bêtise », réussissent finalement à capter durablement l'attention du lecteur.« Avec cette campagne, Petit Bateau est devenue l'une des marques préférées des mamans, tout en travaillant une image d'enfant contemporaine »,précise Mercedes Erra, coprésidente de BETC. CetteGuerre des boutonsrevisitée va bénéficier, au titre du Grand Prix de l'APPM, d'une page gracieuse dans les 125titres de l'association, d'une valeur brute de 1,5 million d'euros.