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BNP

Votre avenir m'intéresse

12/06/1998

Après le choc de «Votre argent m'intéresse» et l'humour des Tontons flingueurs, la BNP se tourne vers le futur. Objectif: donner une image plus moderne et plus accessible.

FiniLes Tontons flingueurset autres polars des années cinquante. La Banque nationale de Paris (BNP) aborde le XXIe siècle avec une nouvelle campagne tournée vers l'avenir. À l'écran, Bertrand Blier et Lino Ventura, héros des dernières publicités de la banque, font place à la griffe futuriste de Jean-Pierre Jeunet, réalisateur des longs métragesDelicatessen,La Cité des enfants perdusetAlien 4.Les démêlés juridiques qui ont opposé, en 1996, la Banexi, une filiale de la BNP, à Havas Advertising, appartiennent eux aussi au passé. Après quelques mois de brouille, la BNP a finalement laissé son budget à l'agence Euro RSCG Babinet Erra Tong Cuong (BETC). Objectif: modifier l'image de la banque, perçue comme trop conservatrice, institutionnelle et distante par le grand public. Éric Tong Cuong, coprésident de l'agence, connaît bien la BNP. En 1993, alors à la tête de BDDP Paris, il avait été chargé de promouvoir la privatisation de la banque née en 1966 de la fusion de deux établissements: la Banque nationale pour le commerce et l'industrie (BNCI) et le Comptoir national d'escompte de Paris (Cnep), dont - petite curiosité de l'histoire - l'écrivain Jean Giono dirigeait l'un des guichets en 1920. Pour séduire les actionnaires, Éric Tong Cuong choisit alors de parler du rôle économique d'une banque, avec un slogan évocateur: «Grandissons ensemble». Dans un spot signé Jean-Paul Goude, la BNP est symbolisée par un coureur cycliste mettant de l'huile dans les rouages d'une machine à fabriquer de l'électricité, des maisons et des villes. La tonalité onirique du film contraste avec les publicités bancaires des années précédentes où la taille et la solidité des établissements sont mises en avant de façon très institutionnelle. Pour attirer les particuliers, les campagnes jouent également la carte de la proximité géographique ou celle de l'accueil aux guichets. Elles tentent, en tout cas, de gommer les connotations négatives liées à l'image des banques, mais aussi de l'argent, un sujet tabou, synonyme d'impureté dans l'inconscient collectif. Dans ce contexte, une campagne va faire une entrée remarquée dans la publicité. En 1974, la BNP demande à Publicis de concevoir des annonces pour promouvoir les comptes chèques. On découvre alors dans la presse magazine et sur les murs des villes un homme au sourire envieux déclarant: «Pour parler franchement, votre argent m'intéresse». Cette accroche provocatrice fait l'effet d'une petite révolution.

Un succès inattendu

Les salariés de la banque, notamment, ne cachent pas leur désapprobation. Ils n'apprécient guère le physique du personnage censé les représenter. «La publicité était bonne, mais elle péchait par son exécution. Il aurait fallu un comédien aux allures moins diaboliques et un slogan disant nous au lieu de je», commente Éric Tong Cuong. Malgré tout, la campagne est un succès. Sans citer de chiffres, Publicis rappelle qu'elle a obtenu des résultats spectaculaires en termes de notoriété, mais aussi d'ouvertures de comptes. «Chaque fois que l'on heurte un tabou, on sait qu'une partie de l'opinion va râler. Ici, il y a eu moins de 20% de mécontents, mais les gens qui l'étaient l'étaient vraiment», indique Claude Marcus, alors directeur général de Publicis Conseil. Un an plus tard, la campagne est arrêtée. Le contexte inflationniste incite la BNP à vanter sa vocation internationale. La publicité reste cependant ancrée dans les mémoires, comme le souligne Antoine Sire, le directeur de la communication de la banque. «Des tests effectués récemment montrent que le public s'en souvient et l'attribue encore à la BNP.» Aujourd'hui, avec un slogan consensuel et bien plus banal, «Parlons d'avenir», la BNP souhaite mettre en avant le rôle d'une banque plus accessible et plus humaine. Le film, diffusé jusqu'au 6juin sur les chaînes hertziennes et du câble, présente un architecte de renom inaugurant, dans un avenir lointain, une ville de sa conception. En 45secondes, le spot retrace le chemin parcouru par l'artiste, en remontant le temps. Moralité: c'est grâce à un coup de pouce de la BNP qu'il a pu réaliser ses différents projets professionnels et privés. La première banque française des PME et des PMI souhaite ainsi toucher les jeunes entrepreneurs, sans pour autant négliger d'autres types de clientèle. Son principal concurrent, la Société générale, est, par ailleurs, très actif sur la cible jeunes. Pour la première année, la BNP est donc présente dans des journaux commeLibérationou encoreLes Inrockuptiblesavec des annonces d'inspiration «surréaliste et pop culture». À l'instar de ses résultats économiques - depuis 1993, la BNP a multiplié par six son bénéfice net - la banque se veut résolument optimiste. Elle mise sur la fin de la crise et des peurs irrationnelles liées à l'avenir. Enfin, elle compte sur ses salariés et sur ses innovations pour donner corps au message de modernité véhiculé par les campagnes. La BNP, très impliquée dans l'euro, a d'ores et déjà plus de 10000clients sur l'Internet.

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