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Conseils

Comment Téléperformance est devenu mondial

12/06/1998

Téléperformance International, le numéro un européen du marketing téléphonique, rivalise avec les groupes américains.

Dans le monde, il existe vingt groupes significatifs en télémarketing: dix-sept américains, deux japonais et un seul européen, Téléperformance International.»Daniel Julien, coprésident, avec Jacques Berrebi, du groupe Téléperformance, numéro un européen du marketing téléphonique, ne manque pas une occasion de rappeler ses performances. Née en 1978 dans un local de la rue de Grenelle, la filiale du groupe SR' Communication est passée, en vingt ans, de 10postes téléphoniques à plus de 5000. Le groupe emploie 8000collaborateurs dans vingt-cinq pays et affiche, en 1997, un chiffre d'affaires de 820MF, en progression de 86%. Au siège social, porte de Versailles, plus aucune note ou réunion de cadres n'est en français. L'anglais est de rigueur.«Dès le début, nous avons souhaité bâtir une multinationale. Nous sommes des proctériens dotés de business plans sur cinq ans, alors que nos concurrents ont adopté un profil de consultant artisan»,rappelle Daniel Julien. Téléperformance a la chance de bénéficier d'un marché en pleine croissance, celui des centres d'appels. Ces plateaux parsemés de téléphones, d'ordinateurs et surtout de téléacteurs fleurissent depuis l'explosion des télécommunications et de l'informatique, deux secteurs d'activité aux produits d'utilisation complexe. Au bout du fil, les armées de Téléperformance se chargent de simplifier la tâche des consommateurs, d'aider un client de Rank Xeros à tirer le meilleur parti de sa photocopieuse, d'aiguiller une ménagère vers un service après-vente. L'idée est d'instaurer une relation personnalisée dans l'espoir de fidéliser. Cette activité représente 45% du chiffre d'affaires de Téléperformance, le gros du métier se répartissant encore entre les enquêtes consommateurs, les sondages, l'émission d'appels, les actions commerciales, la formation aux métiers du téléphone, etc. Pour faire grandir leur groupe, Daniel Julien et Jacques Berrebi ont aussi opéré par croissance externe. Depuis la création de la société, il ne se passe guère un mois sans qu'elle n'annonce ici une fusion, là un rachat. Cette année, Téléperformance a notamment repris Pronytel, le numéro trois français du secteur. Le groupe a parallèlement pris des participations dans des agences en Argentine et en Inde et racheté une société en Nouvelle-Zélande. En Amérique du Nord, le pays des Matrixx et Sitel, les deux grands concurrents de Téléperformance, la société réalise déjà 90millions de francs de chiffre d'affaires.

Les dix valeurs fondamentales

«80% des filiales seront certifiées Iso 9002 dès fin 1999»,dit-on à Paris. Daniel Julien y tient. Depuis le départ, il a pris soin de codifier le savoir-faire du groupe par écrit.«Nous n'avons aucun secret, mais des évidences mises en systèmes»,rappelle-t-il, pointant les dix valeurs fondamentales encadrées et affichées dans les bureaux de SR'Communication. On y rappelle la «fierté d'appartenance», la «prudence», la «clairvoyance» et des maximes du type «on gagne en faisant gagner nos clients».«C'est un cadre de référence qui permet de dialoguer, un juge de paix auquel on se réfère»,commente Jacques Berrebi. Vu de l'extérieur, ces préceptes sortis des livres de management des années quatre-vingt font sourire. Les deux entrepreneurs y croient dur comme fer, allant jusqu'à les égrener devant les chefs d'entreprises sur lesquels ils ont jeté leur dévolu.«Si l'on sent qu'il n'y a pas accord sur ces valeurs, on ne rachète pas»,tranche Daniel Julien. En contrepartie, intégrer le groupe procure certains avantages, et pas seulement celui d'être toujours associé au capital de la filiale que l'on dirige. Le siège donne accès à la base de données des campagnes menées pour la centaine de ses clients dans le monde, de Rank Xerox à American Express, en passant par France Télécom. Cette mémoire vivante donne, dans n'importe quel coin du globe, un avantage concurrentiel lors de prospections.«À la différence des groupes américains qui n'ont que cinq ou six clients importants, nous misons sur la diversité. Si l'un d'eux vient à changer de politique, notre développement n'en est pas affecté»,précise Daniel Julien. Avec des projets de développement aux États-Unis et au Japon, les deux entrepreneurs voient l'avenir en rose. Ils annoncent encore, pour 1998, une croissance de 35% et un chiffre d'affaires dépassant le cap du milliard. L'objectif des deux hommes est clair: compter, dans quelques années, parmi les cinq premiers groupes mondiaux en réalisant 5milliards de francs de chiffre d'affaires. La marge de manoeuvre est encore importante: sur les 10milliards de dollars générés par le marketing téléphonique dans le monde - dont 2 en Europe -, seulement 10% du marché passent entre les mains des sociétés de télémarketing. Le reste est traité par les services internes des entreprises.«En Europe, ils demeurent nos principaux concurrents»,explique Daniel Julien.

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