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LANCEMENT

Armani: tout un bazar

23/01/1998

Giorgio Armani a inauguré cette semaine son enseigne Emporio Armani, en plein coeur du sixième arrondissement.

Le 21janvier, Giorgio Armani a finalement ouvert son enseigne Emporio Armani en lieu et place de l'ancien drugstore Publicis, boulevard Saint-Germain, à Paris. L'investissement total s'élèverait à 100MF, immeuble compris. La visite organisée par la direction de la communication peu avant l'ouverture valait le détour. Isabella Capece et Béatrice Beucher-Renard, respectivement directrice de la communication de Giorgio Armani Monde et responsable de la presse en France, étaient chargées de prêcher la bonne parole. Il y avait là vingt-cinq vendeurs bi ou trilingues en plein training, essayant leur uniforme (jean, tee-shirt, bonnet noir) sous les yeux de la belle et grande Donia Monestier, directrice des magasins parisiens. Soixante ouvriers s'activaient pour en finir avec ces 1200m2, écru, chêne et acier chromé. Il y a aussi un restaurant de cinquante-deux couverts, un kiosque à journaux, un coin sélection de CD, et puis le reste: vêtements, accessoires, cadeaux...

6MF d'achat d'espace

En italien, Emporio signifie bazar. Celui-là est plutôt très cher. Quand Isabella Capece parle de«prix accessibles à tous»,elle montre une bougie bicolore à 550francs, un cendrier chromé à 900francs ou un jean premier prix à 540francs. Pour lancer - sans agence de publicité - ce 134e Emporio Armani, la griffe a investi 6millions de francs en achat d'espace. La marque a acheté tout l'espace duMondedu 21janvier et des pleines pages dansLibération, Le Figaro, Première, Jalouse, ElleetCosmo.Sans oublier 400affiches 4x3 et 3000emplacements Metrobus. Le couturier a su aussi se montrer généreux avec les résidants du quartier: pour l'église Saint-Germain, il a royalement offert 1million de francs pour restaurer les vitraux et 15% des recettes du magasin pendant les trois premiers jours d'ouverture.

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