Evian connaît la chanson

Patrick Buffard, le directeur marketing des eaux Danone, commente les résultats du nouveau spot Evian.

Comment expliquez-vous la bonne performance du film «We will rock you» après celle du « Ballet » ?

Patrick Buffard.Le très fort taux d'agrément se rapproche de celui du « Ballet ». Après la première vague de diffusion, en décembre 1998, ce dernier avait recueilli un score de 93 %. Ce succès s'explique par le registre d'expression d'Evian, qui concilie le spectaculaire et l'émotion. C'est un spectacle dans lequel on s'implique, car la voix exprime la personnalité. De plus, les situations sont suffisamment diverses pour que le film soit universel. Nous avons tourné dix-neuf scènes au total, ce qui permettra à la campagne d'évoluer dans le temps.

Quel est le plan médias en France et à l'étranger ?

P.B.Le film sera rediffusé en mai et à la rentrée. Il est déjà sorti en Belgique, la Grande-Bretagne et l'Allemagne suivront dans un mois ou deux, et les états-Unis pendant l'été. L'accueil est partout positif car la chanson est un standard mondial. En Grande-Bretagne, c'est pratiquement un hymne national. We will rock you est d'ailleurs le titre d'une comédie musicale à l'affiche à Londres, qui devrait arriver en France à la fin de l'année.

Avez-vous des données sur les ventes d'Evian au premier trimestre ?

P.B.Nous avons gagné 0,7 à 1 point de part de marché suite au passage de la campagne, entre le 24 janvier et la fin février. Ce sont des résultats proches de celle du « Ballet ». Le marché des eaux croît environ de 1 à 3 % par an en volume et de 2 à 6 % en valeur. 2002 a été une année moyenne (+ 1 % en volume et +3 % en valeur) car la météo n'était pas favorable. Les Français consomment de plus en plus d'eau en bouteille, pour des raisons de sécurité mais aussi par lassitude des boissons sucrées.

La guerre en Irak affecte-t-elle votre activité et vos plans de communication ?

P.B.Il est trop tôt pour le dire. En ce qui concerne les rumeurs de boycott aux états-Unis, notons que le spot ne rappelle pas particulièrement la France. Il a été conçu comme un film international.

Qu'en est-il des autres marques de Danone Eaux ?

P.B.Nous avons sorti un nouveau film Volvic avec les producteurs du documentaire de la BBC sur les dinosaures. Il s'agit d'un retour aux sources, pour illustrer l'époque où les volcans étaient encore en activité. Nous avons renouvelé notre partenariat avec Zinedine Zidane, qui incarnait Volvic jusqu'à présent, mais nous ne voulons pas l'utiliser n'importe comment. Zidane a atteint un tel statut d'icône qu'il faut préserver son image.

Entretien : Pascale Caussat