Nicolas, caviste de Proximity

25/04/2003 - Nicolas et son agence, Proximity BBDO, remportent le Grand Prix Stratégies du Marketing relationnel et opérationnel 2003. Cette opération, qui s'inscrit dans la durée, a provoqué l'enthousiasme du jury.

C'est dans les vieux pots qu'on fait les meilleures soupes. Nicolas, spécialiste du vin depuis 1822, en sait quelque chose. Le caviste a été le premier à proposer la vente de vin en bouteille et à organiser des livraisons à domicile. Le premier aussi à lancer le beaujolais nouveau à Paris. Bref, rendre des services et créer l'événement, Nicolas connaît. Seulement voilà, entre-temps, la concurrence de la grande distribution s'est faite plus menaçante, avec des prix ultracompétitifs, des linéaires étoffés et une offre élargie. Nicolas a également assisté à la montée en force des foires au vin, rendez-vous grand public organisés chaque année en septembre ou en octobre par les super et hypermarchés.

Les vitrines s'affichent

Face à cette concurrence, Nicolas a toujours eu un atout : ses magasins. Avec quelque 390points de vente en France, le caviste dispose du premier réseau de distribution de vin en centre-ville. Un potentiel qu'il a très bien su cultiver et faire fructifier. La marque a entamé, il y a plus de huit ans, une collaboration particulièrement efficace avec l'agence Proximity BBDO, visant précisément à faire des magasins le premier média de l'enseigne. Le caviste n'ayant pas les moyens marketing de ses concurrents de la grande distribution, il a concentré tous ses investissements sur ses points de vente, en capitalisant sur la force de leurs emplacements.« Chaque magasin Nicolas, c'est deux 4x3 exploitables 365 jours par an dans les rues commerçantes de toutes les villes de France et de Navarre »,explique Éric Pietrini, responsable du budget chez Proximity BBDO. Les vitrines sont donc devenues le réseau d'affichage de la marque.

Pour créer du trafic sur l'ensemble de l'année, Nicolas organise toutes les trois semaines une nouvelle offre promotionnelle en magasin. À chaque fois, les cavistes mettent en place, autour d'une thématique nouvelle, des produits spécifiques, avec une création originale et sa déclinaison PLV. Ce qui fait ressortir le côté « Nicolas le Dénicheur », une ancienne figure de la marque remise au goût du jour en 1997. En tout, dix-huit opérations promotionnelles sont organisées chaque année, faisant des points de vente des lieux vivants et attractifs. D'autant que Nicolas a aussi réussi à renouer avec son territoire de communication historique. Sur les conseils de l'agence Proximity BBDO, la marque a réinscrit plus franchement son identité visuelle dans les pas des illustrateurs qui ont travaillé pour elle.

En effet, dans les années vingt et trente, des affichistes ou des peintres aussi célèbres que Bernard Buffet ou Kees Van Dongen ont illustré les étiquettes des bouteilles Nicolas.« Ce passé, Nicolas a voulu le revaloriseravec de l'humour et dans un registre décalé que lui seul peut s'autoriser dans l'univers stéréotypé de la vente de vin »,raconte Éric Pietrini. Un côté terroir qui a inspiré le remodelage du petit journalNicolas actualités, outil de communication relationnelle entre la marque et ses clients. Ce support, que l'annonceur édite périodiquement jusqu'à 2,5 millions d'exemplaires dans le cadre d'opérations nationales, lui permet de déployer son éventail de conseils et de services. Il lui donne surtout la possibilité de prendre la parole face aux offres discount de la grande distribution, en proposant des prix barrés et des réductions.Nicolas actualitésest disponible dans les magasins et via des présentoirs installés sur le trottoir. Un moyen supplémentaire en direction des hédonistes pour les inciter à rester en centre-ville, à proximité.