Perrier voit la vie en bleu

02/05/2003 - Perrier lance Eau de Perrier et attaque le marché très porteur des eaux finement gazeuses. Moins de bulles pour plus de ventes?

Pour préparer son lancement, les commerciaux l'avaient baptisée PLB, pour « péter la baraque ». Leurs confrères du marketing, épaulés par Dragon rouge, ont opté pour un nom plus poétique : Eau de Perrier. Avec cette boisson, la marque de Nestlé Waters attaque le marché des eaux finement gazeuses, un segment clé qui représente deux tiers du marché européen de l'eau gazeuse et où évoluent Badoit, Salvetat et Vichy Saint-Yorre. Elle sera commercialisée mi-mai, en France et en Belgique, en grande surface et hors domicile (0,63 euro pièce). Avec pour objectif 100 millions de bouteilles d'ici trois à quatre ans.

Perrier espère ainsi conquérir de nouveaux consommateurs. Ceux dont le palais est trop chatouillé par les bulles de l'eau de Vergèze (Gard).« Perrier se consomme comme un soft drink, pour se rafraîchir, au café ou en boîte de nuit,explique Emmanuel Manichon, directeur marketing international de Perrier.Eau de Perrier se consommera davantage à table, au quotidien. »Cette différence transparaît sur le packaging : la bouteille d'un litre abandonne le vert pour le bleu, et le verre pour le plastique. Elle se fait plus élancée pour transcrire la légèreté.

Maître mot : l'innovation

La campagne, en cours d'élaboration chez Ogilvy&Mather, mettra en avant les valeurs de fête et de fantaisie chères à Perrier. La date de lancement n'est pas fixée.« Le secteur des eaux finement gazeuses est marqué par un discours sur la digestion. Nous communiquerons sur le plaisir »,précise Emmanuel Manichon.

Cette nouveauté s'inscrit dans un plan de reconstruction de la marque Perrier, entrepris en 2000 par Nestlé Waters. En trois ans, le groupe a investi plus de 50 millions d'euros sur le site de Vergèze, en marketing, logistique et commercial. Une nouvelle stratégie a vu le jour, avec pour maître mot l'innovation. Perrier a ainsi lancé, en 2001, une bouteille 50 cl en polyéthylène pour séduire les jeunes adultes et étendre sa distribution. La bouteille 50 cl en plastique Perrier Fluo, couronnée par un Grand Prix Stratégies du design, a vu le jour en 2002. Elle sort aujourd'hui en verre. Avec son look et ses parfums inédits, elle s'est vendue à 15 millions de cols. Un succès.« Avec ces innovations, nos ventes ont augmenté de 8,5 % en 2002 »,indique Richard Girardot, président de Nestlé Waters France. La marque retrouve son niveau historique de 1991, avec 760 millions de bouteilles vendues. C'était juste avant l'affaire du benzène, dont elle se remet à peine aujourd'hui.