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L'Air du temps : À l'ombre des jeunes filles en fleur

02/05/2003

Nina Ricci a fait de son parfum vedette un succès de vente à l'image romantique. La marque souhaite aujourd'hui ancrer le produit dans la modernité, en revenant aux racines de la fragrance : militantisme et indépendance.

Une femme sur fond d'orage. Sa robe d'une blancheur toute virginale est tachée d'ombres gris anthracite, qui se mêlent au ciel nuageux. Dans ses mains, un flacon du parfum L'Air du temps de Nina Ricci, avec ses fameuses colombes entrelacées. « L'Air du temps se porte comme un espoir », conclut l'annonce, conçue par Les Ouvriers du paradis et shootée par Jean-Baptiste Mondino. Cette campagne marque le grand retour du parfum vedette de Nina Ricci sur la scène publicitaire, dans un contexte géopolitique des plus troublés.« Quand nous avons commencé à réfléchir sur cette nouvelle campagne, nous n'avions absolument pas prévu les événements actuels,précise Chrystel Abadie-Truchet, directrice générale de Puig Prestige Beauté, le groupe de Nina Ricci.Nous voulions repositionner L'Air du temps en montrant une femme accomplie, militante, à la fois poétique et réaliste, pour revenir aux gènes de la marque. »

Beautés pâles et broderies anglaises

Le mythique Air du temps et son flacon, conçu en collaboration avec le cristallier Lalique, apparaissent après la Seconde Guerre mondiale, en 1948, sous l'impulsion de Robert Ricci, le fils de Nina.« Le parfum représentait une promesse de paix et d'épanouissement personnel, après une période de guerre où la féminité n'était pas vraiment à l'ordre du jour »,rappelle Chrystel Abadie-Truchet. Les premières campagnes, très stylisées, déclinent l'image de la colombe, tantôt dessinée, tantôt photographiée dans des ambiances bleutées et oniriques. Mais c'est dans les années soixante-dix que le parfum va véritablement exploser, avec le photographe des jeunes filles en fleurs, David Hamilton, qui produira près de cinquante images publicitaires. Son univers flou, peuplé de beautés pâles en capeline et broderie anglaise s'ébattant dans un paysage bucolique, donne au parfum une aura de romantisme intemporel. Il s'en vend alors un flacon toutes les cinq secondes.« Ces campagnes, on nous en parle encore !remarque Chrystel Abadie-Truchet.Elles collaient parfaitement à l'esprit hippie des années soixante-dix. »

La photographe Dominique Issermann succède, en 1988, au chantre des ravissantes évaporées. Elle garde le romantisme de son prédécesseur, avec notamment un visuel de jeune fille dans un champ de coquelicots en 1992, tandis que, en 1991, Lewis Furey choisit comme égérie, pour un spot télévisé, la danseuse russe Katia. Le spectaculaire film de Tony Kaye, en 1995, inspiré duJardin des délices terrestresde Jérôme Bosch, remporte un Lion de bronze au Festival de Cannes, et clôt la période éthérée de la marque.

Romantique, mais indépendante

Trois ans plus tard, on retrouve la femme Air du temps, toujours angélique avec ses ailes, mais cette fois-ci dans le métro parisien. Signée « Peace on Earth », la campagne de Saatchi&Saatchi fait revenir la fragrance à la modernité. Elle est, déjà, signée Jean-Baptiste Mondino. Si la campagne marque durablement le public, Nina Ricci continue à se chercher, et sort en 1999 une campagne conçue par une autre agence, Publicis EtNous, dans laquelle deux amoureux s'embrassent à l'intérieur d'une silhouette de colombe.« Le thème de la romance n'était pas véritablement en accord avec l'image de L'Air du temps, qui sied à une femme certes romantique, mais indépendante »,souligne Chrystel Abadie-Truchet.

La toute nouvelle campagne des Ouvriers du paradis intervient donc au moment d'une remise à plat de la communication de Nina Ricci, amorcée depuis 2000, deux ans après le rachat de l'entreprise familiale par le groupe catalan Puig.« Nous avons abandonné certains produits, comme le parfum Deci-Delà, ou Les Belles,explique Chrystel Abadie-Truchet.Nous préférons nous recentrer sur les piliers de la marque. »En 2003, Nina Ricci compte doubler ses investissements publicitaires. Histoire de remettre L'Air du temps... dans l'air du temps.

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