Les Petits Frères des pauvres : Coup de jeune

09/05/2003 - L'association d'aide aux personnes âgées en difficulté poursuit, avec sa dernière campagne, une mutation en communication engagée dans les années quatre-vingt-dix.

Cet été, Lucien, 82 ans, sera maillot jaune de la solitude. » « Cette année, Louise, 80ans, va tenter la traversée de l'été en solitaire. » À la fois attendrissants et pathétiques, Lucien et Louise s'afficheront cet été dans les principales villes de France. Personnes âgées en situation précaire soutenues par Les Petits Frères des pauvres, elles font partie de la dizaine de petits vieux qui ont prêté leur nom et leur visage pour illustrer la dernière campagne de l'association. Entamée en avril dernier sur le thème du bénévolat (« Rita, 92 ans. Sa vue baisse. Pas son envie de voir du monde »...), la campagne présentera une troisième vague cet automne sur les problèmes de logement (« Simone, 82 ans, 5e étage sans ascenseur »...). En point d'orgue de cette reprise de parole, la nouvelle agence des Petits Frères des pauvres, TBWA\Corporate\Non Profit, a aussi conçu un film grinçant de 30 secondes, diffusé dès juin prochain. La saynète est on ne peut plus explicite. Un placard au fond d'une pièce. La caméra se rapproche. Une main entrouvre l'une des portes de l'armoire. On y découvre... un vieil homme. En voix off : « Il y a, en France, 800 000 personnes âgées de plus de 70 ans qui n'ont pas, dans notre société, la place qu'elles méritent. Les Petits Frères des pauvres. Vivre vieux, mais vivre mieux. »

En se dotant pour la première fois d'une signature publicitaire, l'association tient à affirmer sa mission encore trop méconnue. Depuis sa création en 1946 par Armand Marquiset, Les Petits Frères des pauvres aident pourtant les personnes âgées en difficulté en leur proposant des colis repas, des séjours d'été et la compagnie de bénévoles. Comme chaque année, l'association doit aujourd'hui recruter huit cents bénévoles et susciter de nouveaux dons qui représentent la quasi-totalité de ses ressources.« Or la concurrence est rude et la collecte de fonds plutôt en baisse,note Laurent Terrisse, directeur général adjoint de TBWA\Corporate et cofondateur de Non Profit.En 2002, les associations ont vu leurs dons baisser de 15 à 30 % selon les cas. Or, la communication reste plus que jamais un facteur distinctif.»

Tournant publicitaire

Sur ce point, Les Petits Frères des pauvres ont toujours été très actifs. Fort de son carnet d'adresses mondain, Armand Marquiset, issu d'une famille de la noblesse française, a été l'un des premiers en France à utiliser le marketing direct pour la collecte de fonds. Dès les débuts de l'association, la publicité est largement sollicitée. Mais c'est au cours des années soixante que Les Petits Frères des pauvres décident de systématiser l'utilisation de l'affiche à l'occasion de Noël, les réveillons de l'association étant alors le fer de lance de son développement. Au milieu des années soixante-dix, l'affiche devient également un outil de recrutement des bénévoles. D'abord très classique, elle adopte un ton beaucoup plus décalé après 1980. On peut alors voir en illustration une « mamie tagueuse », un « couple » bénévole-personne âgée sur un pédalo voire sur une moto. Toutefois, le véritable tournant publicitaire a lieu en 1993 avec la création d'un service interne de communication décidant de recourir régulièrement à une agence. Cela se traduira trois ans plus tard, à l'occasion du cinquantenaire de l'association, doublé de l'attribution par le gouvernement du label Grande Cause nationale, par un film remarqué et réalisé par Kessel&Kramer (Planète Spot) pour Euro RSCG Institutionnel : « Léontine. » Grand Prix Stratégies 1997, ce spot met en scène une vieille dame qui n'a pour seul compagnon que son poisson rouge. En 1999, Euro RSCG devenue Corporate revient à la charge avec le film « Irène », réalisé par Jacques Audiard (Bandits). Un changement radical de ton décliné aujourd'hui avec, entre autres, Lucien et Louise. Objectif : apparaître comme l'association de référence sur le 4e âge.