McDonald's se lance à la reconquête des jeunes

06/06/2003 - Avec Deal d'Enfer, McDonald's met en place, pour les 15-25ans, un programme de fidélisation à la mécanique et l'ampleur inédites.

Inutile de le cacher, McDonald's souffre d'un déficit d'image et d'amour, particulièrement auprès des jeunes »,confiait en novembre dernier àStratégiesGrégoire Champetier, vice-président marketing-études de la chaîne de restauration rapide.Nous avons un travail sérieux à faire pour qu'ils aient autant d'affection pour la marque que pour les produits. »Avec Deal d'Enfer, l'opération lancée ces jours-ci en restaurant et sur Internet pour une durée de sept mois, McDo compte bien les appâter... voire les épater !« Deal d'Enfer est le plus gros programme de fidélisation jamais monté en France sur cette cible jeune »,affirme Grégoire Champetier, ex-directeur associé de l'agence BDDP (devenue TBWA), cofondée par l'actuel directeur général de McDo France, Jean-Pierre Petit. Un signe : le budget de l'opération est estimé à 6 millions d'euros.

Expériences uniques

Conçue par The Marketing Store et Duke, Deal d'Enfer propose au consommateur de participer à des enchères sur Internet (30 000lots en jeu). Au-delà des cadeaux classiques (tee-shirt, CD ou DVD) et à forte valeur (écrans plasma, appareils photo numériques, chaîne hifi, etc.), les dotations proposent de vivre des expériences uniques comme une journée à Paris avec Ricky Martin, le tournage à Los Angeles d'un épisode deFriendspour six personnes, un match de basket contre Tony Parker, une rencontre avec Céline Dion à Las Vegas, ou avec Arnold Schwarzenegger, etc. Des événements mis en avant dans les huit spots de douze secondes de TBWA, qui relayent l'opération en télévision.« Nous donnons des points de fidélité pour assouvir des passions et gagner ce qui ne peut pas s'acheter »,commente Grégoire Champetier.« Au-delà du caractère attractif et fortement événementiel de la pyramide des dotations,ajoute Matthieu de Lesseux, cofondateur de l'agence Duke,Deal d'Enfer préfigure une nouvelle ère pour les mécaniques relationnelles, déjà développées aux États-Unis : celle des programmes de fidélisation à la carte qui permettent au consommateur de choisir ce qu'il veut gagner, la façon dont il souhaite le gagner et ce qu'il doit mettre en oeuvre pour le gagner. »Le consommateur est au centre de la démarche, complète Guillaume Cabrère, chargé du budget chez Duke :« Ici, ce n'est pas le facteur chance qui joue, mais la détermination du consommateur à gagner tel ou tel lot ».

Des McDeals pour acheter aux enchères

Concrètement, le consommateur doit collecter des codes sur les verres de Coca-Cola distribués dans les menus Maxi Best Of et les desserts glacés Mc Fleury (l'objectif étant aussi d'augmenter le panier moyen), puis les saisir via SMS, audiotel ou directement sur le site dealdenfer.com pour les transformer en monnaie virtuelle baptisée McDeals. Un Coca-Cola et un dessert rapportent 600McDeals et la plupart des enchères démarrent à un McDeal. Sur le site, le consommateur a accès en permanence à une cinquantaine d'enchères réparties en cinq thèmes (musique, cinéma, sport, high-tech et évasion) et selon trois mécaniques de jeu : des enchères classiques étalées sur un mois avec un début et une fin prévus, des enchères éclair impromptues de vingt minutes et des enchères « suspense » dont on ne connaît pas la fin puisqu'elles stoppent quand il n'y a pas eu de surenchère pendant quinze minutes.

McDonald's a signé avec une trentaine de partenaires, dont Coca-Cola, AOL (exclusif sur le Net) et NRJ (exclusif en radio). Maurad, ancien équipier McDo, annoncera les débuts d'enchères dans son émission et des quiz seront organisés le week-end à l'antenne pour gagner des McDeals.« Ce programme a vocation à être permanent et nous visons cette année l'ouverture de 500 000comptes,indique Grégoire Champetier.En termes de business, c'est plus difficile à mesurer. L'opération Pure Plan de Coca-Cola, qui reposait aussi sur une mécanique d'enchères, avait, en 2001, boosté les ventes de 12 %. »