Bowie, un senior de luxe pour revitaliser Vittel

13/06/2003 - La star est le héros du dernier film Vittel. Un « coup » orchestré par Ogilvy & Mather.

David Bowie ! Trente secondes de film, à voir dès le 14juin, en hommage à la star et à ses personnages mythiques rejoués pour la circonstance par monsieur Bowie lui-même. C'est la petite bombe concoctée par l'agence Ogilvy&Mather, qui a récupéré le budget Vittel en mars dernier après dix ans chez Publicis Conseil. David Bowie n'a jamais joué dans un film publicitaire en Europe et ses seules contributions pour des marques datent de 1987 pour Pepsi aux États-Unis et du début des années quatre-vingt au Japon pour une marque de saké. À l'époque, personne n'aurait pensé à lui pour vanter les mérites d'une eau minérale... Mais David Bowie a vieilli, s'est assagi, est marié depuis dix ans et papa d'une petite fille de trois ans. Oubliée sa période « décadente » d'androgyne bisexuel absolument génial mais totalement déjanté des années soixante-dix, de cocaïnomane et même de vampire qui lutte contre le vieillissement en buvant du... sang, dansLes Prédateurs.

Renouveau perpétuel

« Nous avons vérifié l'image de Bowie auprès d'un panel de consommateurs,reconnaît Sylvaine Audrain, directrice du marketing de Vittel.Il est perçu comme un artiste innovant - auteur-compositeur-interprète et comédien - dont la musique et le personnage se sont perpétuellement renouvelés. »Aujourd'hui, David Bowie a cinquante-six ans et revendique sa nouvelle vie saine et sereine de « senior », une cible qui représente près de 70 % des clients des eaux minérales et donc de Vittel. Encore une preuve que la star a su évoluer. Et c'est tant mieux, car c'est justement tout le propos du film Vittel réalisé par Andrew Douglas (Les Producers) et écrit par Bernard Bureau, vice-président et directeur de la création d'Ogilvy&Mather, et Thierry Chiumino, directeur artistique. C'est le matin, David Bowie, chez lui, croise donc ses personnages - Ziggy Stardust (dans la salle de bains, la star se paie même le luxe de jeter un regard blasé à son incarnation la plus mythique), le triste Low dans l'escalier, le clown blanc de l'albumScary Monster, Hunky Dory dans la cuisine, Diamond Dog sur le palier, etc. - en se dirigeant vers le réfrigérateur pour prendre sa bouteille de Vittel... déjà vidée par tous ces autres « lui ». Voix off : « La formule de Vittel fait renaître votre corps », suivi de la nouvelle signature de la marque du groupe Nestlé Waters, « Vittel, chaque jour une vie nouvelle ».

Si Evian promet la jeunesse, Vittel, elle, mise sur la renaissance, la vitalité physique et mentale quotidienne. De vitalité, la marque en a bien besoin. Depuis le fameux « J'me sens tout mou, mou, mou, mou... Il faut éliminer » des années soixante-dix, époque Philippe Michel, et depuis son changement d'agence en 1987, Vittel a navigué dans des eaux créatives troubles. Elle a tourné autour de son concept de vitalité sans jamais retrouver la force du discours d'il y a déjà trente ans. Publicis Conseil a perdu le budget car ses derniers films n'ont pas accroché. En score Ipsos, le spot de l'an passé, qui réinventait la vitalité dans une comédie musicale au bureau, a eu un mauvais score d'impact et d'attribution. Les consommateurs ne l'ont pas vu. Pendant ce temps, Evian, leader en part de marché en « valeur », glissait avec talent et constance de la pureté de l'eau pour bébé à l'idée de source de jeunesse. Selon Patrick Buffard, directeur marketing des eaux Danone, Evian a gagné entre 0,7 et 1 point de part de marché entre le 24 janvier et la fin février 2003 grâce à la diffusion de son dernier spot « We will rock you ». Le titre, enregistré chez Universal Music avec les voix d'enfants, est déjà disque d'or (250 000 exemplaires vendus). De son côté, Contrex, numéro deux du marché, joue la carte minceur, et Volvic, troisième ex-aequo avec Vittel, celle des oligo-éléments.

Formule stratégique

Pendant ce temps, les eaux de source proposées par les marques distributeurs, et surtout Cristaline, se sont imposées sur le marché en termes de volume. Des eaux qui, puisant à n'importe quelle source, n'ont pas à supporter les coûts de transport des eaux minérales historiques, et sont donc trois fois moins chères dans les rayons des supermarchés.« En outre, ces eaux n'ont aucune obligation, contrairement aux eaux minérales qui doivent justifier, dossier médical à l'appui, de leurs bienfaits pour la santé auprès du ministère qui certifie leur appellation »,rappelle Sylvaine Audrain, chez Vittel.