Je ne suis pas qu'un numéro!

Levi's

19/06/1998 - La communication a largement contribué à redonner du tonus à Levi's, dans une passe difficile au tournant des années quatre-vingt.

La terre tremble. Dans le magasin, les boîtes de conserve tombent des gondoles et une charmante cliente peine à rester sur ses jambes. Devant le comptoir, un beau gosse fait comme si de rien n'était. Une fois dehors, il regarde, étonné, plusieurs jeunes remonter leurs amples pantalons. Le héros ne semble pas comprendre ce qui s'est passé. Normal, car avec son Levi's serré autour de la taille, il ne peut pas perdre son sang-froid et montrer ses sous-vêtements. Autre temps, autres moeurs. Il y a tout juste douze ans, le leader européen du jean s'était fait remarquer en diffusant sur tous les petits écrans du vieux continent le strip-tease du sculptural Nick Kamen dans une laverie. Ce spot est un des premiers crées par l'agence Bartle Bogle Hegarty (BBH). La série, mythique, comprend à ce jour trente-deux épisodes, à raison de deux ou trois nouveautés chaque année. Mais plus que des films, Levi's, c'est une musique ou plutôt des musiques. Six des chansons sélectionnées par les créatifs de l'agence londonienne ont caracolé en tête des «charts» britanniques. Des vieux standards américains comme le fameuxStand by mede Ben E King au rap violentMr Boombasticde Shaggy, les titres rendus célèbres par Levi's couvrent tous les spectres musicaux. Et c'est peut-être cela qui fait le succès des publicités du roi du jean. «Il faut toujours avoir des idées fraîches pour servir cette marque, souligne John Hegarty, le patron de la création de Bartle Bogle Hegarty et véritable «papa» des campagnes.C'est très difficile, car nos idées doivent aller au-delà des modes passagères. Nous devons à la fois être sexy et rebelle. Notre cible est celle des jeunes de 16 à 19ans et pour eux, il faut toujours éviter d'être prévisible. Afin de se renouveler, presque tous nos créatifs ont travaillé un jour ou l'autre sur ce budget qui occupe constamment deux à trois de nos équipes. Il n'est pas difficile de trouver des volontaires pour travailler sur Levi's. Ils font la queue devant mon bureau.»On peut les comprendre. La marque américaine a en effet une place à part dans le paysage publicitaire. Ces films, concoctés dans le plus grand secret à Londres, sont diffusés dans l'ensemble de l'Europe. Une stratégie révolutionnaire à l'époque de son lancement en 1985. Ce pari s'est révélé gagnant pour le géant du textile.

Sortir de la «niche US»

«Levi's était en plein déclin au début des années quatre-vingt,reconnaît John Hegarty.Pour se relancer, la marque a décidé de revenir à ses racines en concentrant ses produits autour du denim (le tissu utilisé pour la fabrication des jeans. ndlr) et en utilisant le nom 501 pour toute sa politique de communication»À cette époque, les États-Unis n'avaient pas une image resplendissante dans le domaine de la mode. L'idée de l'agence a été de montrer l'Amérique à son zénith, c'est-à-dire pendant les années cinquante et soixante. C'est l'époque de James Dean et de Marlon Brandon et des grands standards musicaux de Marvin Gaye et BB King. Cette recette a séduit le public. «À tel point que cinq ou six ans après, tout le monde, des marques de shampooing à celles de bière, a commencé à se servir du mythe américain en utilisant des standards musicaux», remarque Gwyn Jones, le responsable du budget chez Bartle Bogle Hegarty. Depuis quelques années, l'agence a pris le risque de sortir de la «niche US». Les musiques sélectionnées se sont voulues plus modernes. Punk, raggamuffin, dance... Tous les styles ou presque ont été testés. Certains avec un succès inespéré. Le rap de Shaggy et l'animation de personnages en pâte à modeler qui l'accompagnait ont tellement plu sur le vieux continent, en 1995, que le film a été diffusé sur toute la planète. Une des grandes fiertés de BBH. Après plus de dix ans de communication centrée sur le 501, Levi's a voulu faire connaître ses autres gammes de produits sans denim. Un nouveau défi pour son agence de publicité. Le spot intitulé «Daytrippers», diffusé l'an dernier, était axé autour des années soixante-dix avec pour héros une bande de jeunes se balladant en voiture et colorant tout sur leur passage. Puis est venu le surprenant Kung Fu dont le seul but était de conseiller aux amateurs de 501 de retourner leur pantalon préféré avant de le mettre dans la machine à laver. Cette multiplication des «messages» s'est accompagnée d'une diversification des modes de communication utilisés par BBH. «Nous avons une compétence réelle en matière de télévision. D'autres marques comme Calvin Klein ont donné plus d'importance à l'affichage, reconnaît Gwyn Jones.Nous sommes en train de tester de nouveaux médias pour mieux faire passer le message de Levi's. Pour la campagne Kung Fu, nous avons distribué gratuitement des diapositives de notre film dans des paquets de nourriture chinoise à emporter. Nous sponsorisons aussi une émission de MTV. Et nous utilisons notre site Internet comme une publication à part entière. Être fortement présent dans le multimédia va devenir un besoin de plus en plus pressant dans les années à venir pour les publicitaires.»BBH ne veut pas rater le coche. Pour ne pas être catégorisé «ringard» par les jeunes, Levi's doit utiliser les nouvelles technologies. C'est le prix à payer pour rester «in».

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LEVI'S EN CHIFFRES

6,9milliards de dollars de chiffre d'affaires mondial réalisé en 1997. 17000pantalons sont fabriqués chaque jour dans l'unique usine française du groupe basé à La Bassée dans le Nord. 2milliards de dollars de recettes en Europe. 11 des 37usines du groupe en Amérique du Nord fermées en 1997. Licenciement de 34% de ses 37500salariés aux États-Unis. 20% de parts de marché aux États-Unis en 1996. 1403% de hausse de la capitalisation boursière du groupe entre 1984 et 1996. 40milliards de francs. Cash flow que le groupe espère détenir à la fin de l'année fiscale 2001. 50usines dans le monde font de Levi's le plus grand confectionneur. 60% des investissements publicitaires en Europe (montant non dévoilé) consacrés à la télévision. 2agences: TBWA/Chiat Day aux États-Unis et BBH en Europe. -

DATES CLÉS

1853. Levi Strauss arrive à San Francisco et ouvre sa première boutique. 1873. Levi Strauss et un tailleur du Nevada, Jacob Davis, déposent le brevet du rivetage des fermetures de pantalons. 1890. La marque 501 est utilisée pour les modèles fermés avec des rivets en cuivre. 1966. Diffusion de la première publicité de la marque à la télévision. 1981. Lancement du jean 501 pour femmes. 1985. BBH lance ses premières publicités en Europe. 1997. Levi Strauss supprime un tiers de ses effectifs nord-américains.

La référence du marché

Quelle est la stratégie de Levi's pour poursuivre sa croissance en Europe? Xavier Gauderlot. Nous avons fait du jean 501 la référence du marché. Ce seul produit représente aujourd'hui plus de la moitié de nos ventes mondiales. En Europe, nous sommes les leaders. Nos principaux concurrents sont des marques locales, comme Ober en France. Au niveau mondial, notre premier rival est le groupe américain Vanity Fair et ses marques Lee et Wrangler. Pour perpétuer notre réussite, nous souhaitons nous développer autour du succès du 501 en axant notre commu- nication sur nos produits qui ne sont pas fabriqués avec du denim. C'est une évolution importante pour votre marque. X.G. Tout à fait. Nous n'avons pas, culturellement, l'habitude de faire cela mais c'est un changement qui correspond à notre volonté d'élargir notre marque. Nous ne voulons plus être une griffe mono-produit. Notre cible de clientèle, les jeunes de 15-20 ans, reste toutefois la même que par le passé. Comment allez-vous vous y prendre pour faire passer votre nouveau message? X.G. Nous avons déjà lancé plusieurs campagnes télé qui ne mentionnent plus le nom 501. D'autre part, nous sommes toujours à la recherche de nouveaux moyens de communication, toujours plus innovants. Vous pouvez ainsi trouver sur notre site internet des choses qu'il est impossible de voir ailleurs. Vous avez changé d'agence de publicité pour cette stratégie? X.G. En Europe, nous sommes restés fidèles à Bartle Bogle Hegarty à laquelle nous avons aussi récemment confié notre budget en Asie. Aux États-Unis, nous faisons désormais appel aux services de TBWA/Chiat Day après des dizaines d'années de collaboration avec FCB (la première campagne en affichage de TBWA outre-Atlantique a fait sensation avec des messages comme «Calvin les a portés» et «Ralph les a portés», ndlr). Entretien: F.T.

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