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Canderel: intemporelles Parisiennes

19/06/1998

Tout droit sorties des années 70, les «Parisiennes», personnages inventés par le dessinateur Kiraz, ont su redonner du poids à la campagne de Canderel. La marque du groupe américain Monsanto, numéro un de l'aspartame dans l'Hexagone, a remporté un franc succès avec sa campagne d'affichage menée entre le 22 et le 28avril (budget: moins de 6,5MF). En effet, 83% des personnes interrogées ont reconnu l'affiche (contre une moyenne de 45% sur les campagnes consacrées aux produits alimentaires). Et quand on leur demande d'attribuer la marque à l'annonce, ils sont 70% à répondre correctement contre 23% habituellement. En réalité, les personnages imaginés par Kiraz, et qui fleurissaient dans l'ancien magazine peopleJour de France, collent parfaitement avec la stratégie de la marque.«Il fallait décomplexer l'usage d'un produit lié à la minceur et aux régimes, commente Valérie Lombard, consultante chez Young&Rubicam.Il ne sagit pas de photos de mannequins anorexiques, style Kate Moss, avec qui les consommateurs n'auraient pas pu s'identifier». Histoire de moderniser les dessins, les personnages ont tout de même été redessinés. Finis les décors chargés. Les Parisiennes évoluent maintenant sur fond blanc, une façon aussi de mieux les valoriser. L'autre secret de ce succès est le médiaplanning.«Nous ne souhaitons pas créer d'habitude sur cette campagne,poursuit Valérie Lombard.D'où l'utilisation, parfois, d'un fond noir ou de personnages masculins pour dérouter les esprits». Les hommes sont d'ailleurs de plus en plus nombreux à consommer du Canderel. Généralement âgés de plus de 45ans, ils représentent maintenant un tiers des acheteurs. Comble de ce succès publicitaire, la campagne a remis le dessinateur à la mode puisqu'il a fait sa réapparition dansGala. Juste retour des choses, il arrive parfois que les annonceurs fassent la publicité de leurs... créatifs.

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