La banane de Guadeloupe se rêve en produit de luxe

04/07/2003 - Pour exister face à la « banane dollar » qui inonde le marché européen, celle de Guadeloupe doit se positionner sur le haut de gamme.

Vendre une banane de luxe, c'est la solution trouvée par les producteurs de Guadeloupe pour survivre. Que pèsent, en effet, les 100 000tonnes de ce fruit produites par l'île face aux 13 millions de tonnes commercialisées dans le monde ? La production guadeloupéenne, trois fois inférieure à la martiniquaise, ne représente que 2,25 % des approvisionnements communautaires et moins de 0,75 % du commerce mondial du fruit jaune. Autrement dit, rien face aux mastodontes du secteur, les « trois soeurs » Chiquita, Dole et Del Monte, présentes dans les pays d'Amérique latine - en Équateur et au Costa Rica notamment - qui règnent sur les deux tiers du marché.

Cours en chute libre

Ce sont ces deux à trois millions de tonnes de « bananes dollars » qui inondent le marché communautaire, rendant impossible l'émergence de la production guadeloupéenne. Alors qu'en dix ans le cours moyen du fruit a chuté de 25 %, le prix de revient, en Guadeloupe, est toujours trois fois supérieur. La situation est même sur le point de s'aggraver. Le système contingentaire mis en place par Bruxelles en 1993 (1), qui instaure un marché commun de la banane, sera refondu en 2006. La « décennie OCM » (Organisation commune des marchés), c'est bien fini.

Les producteurs guadeloupéens ont beau vitupérer contre les casseurs de marché ou les catastrophes naturelles, ils ont de plus en plus de mal à se faire entendre. D'autant qu'en cumulant les aides (indemnisations climatiques, exonérations de cotisations sociales, défiscalisation, aides à l'exportation), ils n'arrivent plus à faire prendre leur détresse au sérieux. Il devenait urgent d'agir.

Le groupement Karubana, qui représente 75 % de la production bananière de Guadeloupe, épaulé par le cabinet de conseil en marketing Gressard Com, a dévoilé le 16 juin son plan de relance. Sur un marché des fruits très peu segmenté et avec un produit banalisé, il est apparu stratégique de faire de la banane guadeloupéenne un fruit de luxe, en mettant en avant « l'exception bananière » de l'île et en transformant le fruit en espèce protégée.« Dans cette filière, l'idéologie d'achat est fondée sur l'aspect visuel du produit plutôt que sur son goût,explique Loïc Geslin, directeur général de Karubana.Les consommateurs sont habitués à des bananes jaunes à la plastique parfaite. Il faut les rééduquer et leur prouver que la banane tigrée guadeloupéenne est de loin la meilleure du marché. »

Savoir-faire et traçabilité

Pour répondre à la demande des consommateurs d'une offre plus segmentée et diversifiée, Karubana a développé un projet de gamme à trois niveaux : une banane « pays », produit traditionnel issu des cultures de plaines (75 à 80 % de la production), une banane « planteur », respectant le savoir-faire traditionnel et appliquant un strict respect des règles de traçabilité, et une banane « montagne » ou « Poyo », positionnée sur le haut de gamme, car cueillie à flanc de la Soufrière, là où la mécanisation est impossible. À ces trois catégories, Karubana souhaite appliquer une agriculture « raisonnée », limitant l'utilisation d'insecticides et imposant de bonnes conditions de travail.

En jouant le terroir, le goût et la sécurité alimentaire, avec des conditions de travail respectueuses de l'environnement, Karubana veut créer un marché de niche. C'est sur ce thème que le groupement devrait communiquer auprès du grand public dès 2004. Mais auparavant, il faudra convaincre la grande distribution.

(1) L'OCM banane instaurait des aides financières compensatoires destinées à combler les écarts entre ce prix de revient et un prix de référence calculé sur le cours moyen.