Petits moyens, gros effets

28/08/2003 - Aux États-Unis, une campagne de publicité pour une petite ville du Minnesota s'en prend aux marques nationales et attire l'attention des grands médias. Un joli coup de RP.

Qui a dit qu'il fallait investir beaucoup pour obtenir d'importantes retombées ? Aux États-Unis, au fin fond du Minnesota, la petite ville d'Excelsior n'a déboursé que 7 100 dollars (environ 6 500 euros) pour communiquer mi-août sur son cent cinquantième anniversaire. Elle est pourtant parvenue à attirer l'attention des grands médias américains, comme le quotidienUSA Todayou la chaîne d'information continue CNN, ainsi que d'une kyrielle de supports locaux, dont leChicago Tribune.

La stratégie élaborée pour la ville par l'agence Andrews/Birt de Minneapolis s'est révélée d'une redoutable efficacité. Tout a commencé par la diffusion d'encarts publicitaires dans le journal local gratuit,The Rake,sous la forme d'une lettre ouverte. D'après celle-ci, les trois mille habitants d'Excelsior refusent la conformité culturelle symbolisée par des marques nationales comme la chaîne de café Starbucks, le distributeur Home Depot ou encore The Hard Rock Cafe... D'où l'absence de ces grandes chaînes à Excelsior. Le slogan « Secede from Starbucks Nation » (Faisons sécession de Starbucks Nation) a également fleurit sur les panneaux publicitaires de la commune.

Transformation réussie

Le coup de génie du directeur de création Chris Birt, qui a imaginé cette campagne RP pour la chambre de commerce locale ? Avoir transformé le manque d'intérêt des grandes marques pour cette petite communauté installée sur les bords du lac Minnetonka en refus des habitants de se laisser envahir par les chaînes nationales.« Quand j'ai posé les yeux sur la campagne pour la première fois, j'ai été effrayée »,reconnaît Linda Murrell, la directrice de la chambre de commerce, où une démission pour protester contre la publicité a d'ailleurs été enregistrée. Depuis, elle est rassurée : un directeur marketing régional de Starbucks est venu expliquer pourquoi son entreprise n'a pas ouvert d'établissement dans la ville, et la chambre de commerce est en pourparlers avec un boulanger et un industriel du cheesecake désireux de s'installer à Excelsior. De quoi donner des idées à certaines communes enclavées du centre de la France ?