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CAMPAGNE

Durex ramène sa fraise

26/06/1998

Rien ne le fera descendre de son nuage. Autour de lui, on peut bien se limer les ongles, froisser les pages d'un journal, faire craquer son toast en le tartinant ou agiter nerveusement un sachet de thé dans sa tasse, il reste imperturbable. Sourire béat, notre homme est l'illustration vivante que «le plaisir peut durer plus de quarante-huit heures», comme l'indique ce film de 45secondes que Durex mettra à l'écran le 15juillet. Le leader des préservatifs avance, avec cette nouvelle copie, sa dernière signature, «Au bout de vos sensations», interprétation libre de son claim international «Feeling is everything».«Le message que nous faisons passer c'est que Durex peut être le partenaire du plaisir,commente Vincent Jeanniard, responsable marketing de Durex en France, arrivé de la maison mère londonienne en avril.Le public associe bien Durex à l'idée de protection, mais il faut ramener le produit dans son contexte, l'activité sexuelle, et le sortir du ghetto des médicaments.»Cette campagne d'image, signée McCann Londres, va s'y atteler avec un plan média cinéma - au budget tenu secret- en deux temps sur les 15-24ans: cet été dans les salles du littoral, à la rentrée dans les grandes villes.

Une preuve-produit

L'équation préservatif égale plaisir n'a de chances de profiter à Durex que si la marque apporte une «preuve-produit» concrète. Sinon, ce message générique bénéficiera aussi aux concurrents. D'où une seconde action dans la presse cinéma (Studio, Actua cinéetSpectateur),centrée sur son nouveau préservatif, coloré et parfumé: Tropical. C'est encore une publicité britannique qui a été recyclée. L'Agence du médicament, qui donne son aval à toute publicité pour un préservatif, a tiqué sur cette fraise bien en main, mais n'a pas formulé d'objection.

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