Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Duracell : Le coup du lapin

11/09/2003

Depuis 1973, le lapin Duracell a sillonné le monde, s'exerçant au passage à toutes sortes de sports. La mascotte revient en force pour célébrer cet automne son trentième anniversaire.

Tambour battant, le lapin Duracell aura mené son petit bonhomme de chemin trois décennies durant. Une brillante carrière pour ce trentenaire en pleine forme : Duracell est le numéro un mondial des piles. Curieusement, il aura fallu plusieurs années aux équipes marketing pour qu'elles exploitent à fond le potentiel de notoriété de cette petite boule de poils rose. Le mammifère, imbattable à tous les sports, a fait une dizaine d'apparitions télévisées, et est aujourd'hui récompensé par une grande fête d'anniversaire. Normal, quand on sait que 82 % des 15-44ans connaissent et reconnaissent le lapin, tandis que la marque détient un taux de notoriété record : 99 %.

Pour souffler ses bougies, le lapin, qui n'a pas de nom, mais dont on affirme au service marketing du fabricant que« c'est un homme, un garçon tout ce qu'il y a de plus résistant »,aura enfin sa boutique de produits dérivés sur Internet : T-shirts, souris d'ordinateur, compilations, stylos et... peluches animées chantant « Happy Birthday ». Depuis le 3 septembre et jusqu'à fin janvier, le rongeur parraine aussi l'émissionTop of the Pops,diffusée sur France2 et NRJ. Cerise sur le gâteau,Libération,qui fête également ses trente ans, publiera le 1er octobre des bandeaux en couverture et plusieurs pages d'annonces à l'adresse du lapinou. Les visuels seront des créations de CLM/BBDO. Une « Bunny Night » très « hype » clôturera le tout dans un endroit de la capitale encore tenu secret. Après ?« On verra »,se contente d'ajouter Armand Baudry, business unit director de Duracell, qui se creuse les méninges pour que son lapin« ne devienne pas un produit trop en vogue, car les modes passent... ».Il ne faudrait pas tuer la poule aux oeufs d'or.

Véritable opportuniste

En publicité, la mascotte Duracell fait depuis des années un tabac dans le monde entier, en évitant toutefois son pays natal, les États-Unis, où Energizer, son concurrent, a eu la mauvaise idée en 1980 de la tourner en dérision. La petite bête à piles est née en 1973 dans les studios de l'agence américaine Dancer Fitzgerald Sample. Depuis, les agences n'ont pas été nombreuses à la chouchouter. De 1973 à 1994, c'est FCB qui s'attelle à la tâche avec des créations déclinées ensuite localement. Depuis, le réseau BBDO a pris le relais. Ogilvy&Mather se charge de la création tandis que les agences locales de BBDO, - CLM pour la France -, s'occupent des déclinaisons ou de certaines créations spécifiques. L'animal, sportif accompli, est un opportuniste : durant les derniers championnats du monde d'athlétisme, il a ainsi couru le marathon. Le spot, déjà diffusé l'an dernier et rallongé pour l'occasion, introduit la notion de segmentation par couleurs, nouveau credo de la marque. En 2002, notre ami avait aussi tapé dans le ballon rond, histoire de souligner le partenariat officiel de Duracell avec la Coupe du monde de football. Si plus de dix spots ont vu le jour, c'est le fameux « Lapin Tambour » qui aura duré le plus longtemps : de 1973 à 1980. À part le « Lapin Noël » de 1986, c'est l'activité qui aura été la plus privilégiée, symbole des qualités des produits : endurance, vitalité, énergie... Ski en 1989, kayak en 1992, traversée de l'espace en 1993 et promenade sur iceberg en 1994. Il est infatigable et ne change pas. Seules les piles varient. Unique parenthèse : de 1998 à 2002, la pauvre bête a laissé place à des campagnes plus techniques sur des produits technologiques, la pile M3 et l'Ultra M3. Mis en quarantaine pour mieux rebondir, « Pink Bunny » est depuis mai 2003 le porte-parole de l'innovation majeure de la marque : la segmentation par couleurs pour repérer les produits, qui pourrait permettre d'abandonner les barbares appellations LR6, LR03, LR14 ou encore 6LR61. Car, c'est un fait, 21 % des Français s'embrouillent et repartent du magasin les mains vides ou avec la mauvaise pile. Le spot « Lapin Colors » n'est donc pas près de quitter le petit écran.

Envoyer par mail un article

Duracell : Le coup du lapin

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.