Maintenant, Coca-Cola, c'est ça

18/09/2003 - L'agence BETC Euro RSCG signe un film à la facture branchée destiné à rapprocher la marque de soda des consommateurs français. À découvrir à partir du 20 septembre.

Atrop vouloir s'adresser à tout le monde, on finit par ne plus être audible par personne. »Tel est, selon Rémi Babinet, coprésident de BETC Euro RSCG, l'écueil sur lequel bute aujourd'hui en France une marque aussi prestigieuse que Coca-Cola. C'est justement pour trouver une issue que l'agence de publicité a été chargée par la marque de soda (dont les ventes ont progressé de 3% en volume depuis le début de l'année) de l'aider à renouer les fils du dialogue avec les 15-29 ans, son coeur de cible.« Coca-Cola est une marque de référence, mais elle manque de proximité »,confirme André Maestrini, son directeur marketing pour la France et le Bénélux. Les propositions de McCann Paris, agence sortante de Coca-Cola Rouge (produit phare de la marque) n'ayant pas donné satisfaction, BETC a été invitée à plancher sur le sujet Coca-Cola. Sans qu'une compétition ait été formellement organisée, la filiale d'Havas a décroché le budget(1).

Manque d'aspérités

Pour redonner du sens à la marque, BETC est revenue au produit lui-même.« Cela faisait des années qu'il n'avait pas été dit pourquoi les gens boivent du Coca-Cola »,observe Mercedes Erra, coprésidente de l'agence. Dans l'esprit de Rémi Babinet,« la fonctionnalité produit de Coca est évidente : c'est une boisson qui fait de l'effet ».Une fois validée cette« stratégie fondée sur la vérité du produit »- c'est-à-dire sur la notion de« stimulation »-, il restait à effectuer une bonne part du chemin.« Coca-Cola est une marque formidable mais elle est trop centrale, mainstream,poursuit Rémi Babinet.Je ne dirais pas ringarde, mais elle manque certainement d'aspérités. »

La DA Agnès Cavard et la rédactrice Valérie Chidlovsky ont conçu un film doté de tous les attributs de la « branchitude » : casting pointu, musique tendance (Dance to the undergrounddu groupe Radio 4, remixé par The Faint&KCPK), réalisateur anglais issu du clip et du court-métrage (Jake Knight, production Gang). Diffusé en TV à partir du 20 septembre, ce film de 45 secondes est signé : « Seul un Coca-Cola fait l'effet d'un Coca-Cola. » Il met donc en scène l'effet produit par le soft drink : un jeune homme danse en tous sens, tel un pantin désarticulé, et ses mouvements maladroits déclenchent - dixit le communiqué de l'agence de publicité -« une série d'événements positifs, l'entraînant dans une vie fantasmée où tous ses rêves se réalisent : amitié, séduction, succès... »

Vous pensez à un film Levi's ? Rémi Babinet revendique la filiation :« C'est un bon exemple d'une marque à la fois centrale, populaire et typée, pointue. »Pour Coca-Cola,« l'exercice a consisté à faire un écart créatif suffisant pour que les gens prêtent l'oreille tout en respectant l'atmosphère habituelle de la marque »,poursuit-il.