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LUXE

Lancel a cherché le ton juste

18/09/2003

La marque de maroquinerie du groupe de luxe Richemont, sort d'un an de silence publicitaire avec une campagne print jusqu'à la fin de l'année. L'agence By succède aux Ateliers ABC à la création. Isabelle Guichot, présidente de Lancel, explique pourquoi il était nécessaire d'évoluer.

Pourquoi près d'un an de silence pour Lancel ?

Isabelle Guichot.Nous avons mis à profit cette période pour chercher le ton juste en communication et sur les produits. Depuis dix ans, la marque était face à un problème de compréhension de son époque. Elle s'est entêtée par exemple dans des sacs rigides et dans des bagages lourds, synonymes de qualité, alors qu'il est possible de faire des sacs plus souples, à la fois fonctionnels et légers. Pendant que le luxe changeait, Lancel a décroché.

Les innovations d'un Vuitton vous ont-elles fait du tort ?

I.G.Nos concurrents sont Longchamp, Furla, et toutes les gammes d'accessoires des marques de luxe : Hermès, Vuitton, Fendi, Gucci, Yves Saint Laurent, Dior... Nos prix sont inférieurs : 200 à 300 euros pour un sac, contre 500 euros chez Dior. Il faut aussi compter avec Coach, aux États-Unis, en plein développement international.

Comment avez-vous abouti à cette nouvelle campagne ?

I.G.Nous avons mené une réflexion en interne avec nos cellules d'études et de réflexion stratégique, et nous avons travaillé avec l'agence BBA pour remanier l'identité visuelle. Nous nous sommes replongés dans les racines de Lancel. La marque, née en 1876, a connu deux expressions du chic au cours du xxe siècle : le mythe de la Parisienne, des grands boulevards et du music-hall, et le glamour américain incarné par Grace Kelly et Jackie Kennedy. La campagne 2003 est la synthèse de ces deux références. Il fallait réinjecter un certain goût de l'élégance et de la sophistication à Lancel. Le produit est mis en majesté, dans une relation complice avec le mannequin, qui incarne une femme mutine.

Quels sont vos projets ?

I.G.En 2004, nous inaugurerons deux magasins à Paris : notre boutique de la place de l'Opéra, entièrement rénovée, et un nouvel emplacement sur les Champs-Élysées. Ce sera l'occasion de faire de la communication événementielle. Lancel compte soixante magasins en France et quinze à l'étranger. La marque continue également d'être présente en sponsoring, à travers le Lancel Classic, une compétition de vieux gréements entre La Baule et Noirmoutier, et l'équipement en bagages de l'équipe Renault en Formule 1.

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