Agip explore un retour à ses racines italiennes

25/09/2003 - Le pétrolier a lancé une réflexion de fond sur sa marque. Une opération pilote menée par sa direction marketing d'Europe centrale.

Pas facile d'exister face à des mastodontes comme Esso, Shell ou Total. C'est pourtant l'objectif que le groupe pétrolier italien Agip (filiale du consortium d'État ENI) a assigné à son directeur marketing Europe centrale et de l'Est, Luca Ladi Bucciolini, lors de sa prise de fonctions mi-2002. Dix-huit mois plus tard, ce dernier est venu soumettre son travail à la réflexion d'une dizaine de responsables marketing européens réunis, les 11 et 12 septembre dernier, par le réseau d'agences conseils BBN à Ijmuiden, une petite station balnéaire hollandaise.

Responsable des marchés d'Europe centrale (Allemagne, Autriche, Hongrie, Roumanie, Slovénie, Slovaquie, Suisse et République tchèque), Luca Ladi Bucciolini avait pour mission de redéfinir les valeurs de la marque Agip et de la rendre plus homogène dans une région où chaque marché était devenu au fil des ans une véritable baronnie, jugée trop autonome par rapport au siège italien.

Signe distinctif

« Mon premier travail a été de choisir une société conseil, en l'occurrence le réseau BBN via son agence allemande,explique Luca Ladi Bucciolini.Afin d'éviter la stratégie globale imposée d'en haut, j'ai ensuite constitué une équipe d'une dizaine de personnes, composée des responsables et directeurs marketing de chaque pays, pour repenser la marque. C'était la première fois qu'on leur demandait leur avis. »Au terme de plusieurs mois de réunions, conférences téléphoniques et contacts Internet, le groupe de réflexion a décidé de concentrer son travail sur le concept de « l'italianité », appelé à devenir un signe distinctif de la marque.

Cette première étape a permis à Agip de ressouder ses filiales, de créer une nouvelle dynamique et de remplir ainsi son premier objectif : assurer le changement en interne.« Mais ce concept d'italianité ne veut pas forcément dire la même chose d'un pays à l'autre. Il nous reste à trouver des points communs forts et surtout des applications pertinentes permettant d'offrir une véritable expérience italienne à nos clients »,reconnaît Luca Ladi Buccionili, dont la première campagne publicitaire exploratoire sur ce thème a été recalée par les prétests.

Chacun réfléchit donc à des produits et services spécifiques à son marché représentant le mieux, localement, ce concept. Ce brainstorming décentralisé, mais coordonné par la direction marketing Europe, a permis de lancer des pistes, comme un design des stations revu façon « piazza » ou des coins de vente consacrés à des produits italiens... Reste au groupe à entériner cette petite révolution.