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Babybel : Le petit fromage rouge

02/10/2003

Depuis son apparition en 1950, Babybel creuse son sillon, avec une communication maîtrisée. En plus d'un demi-siècle, la marque n'a travaillé qu'avec deux agences de publicité.

Au rayon des produits laitiers, on le repère de loin. D'un rouge vif, rond, Babybel y occupe le terrain depuis plus de cinquante ans. Une longévité qui n'est pas rare au « pays des 365 variétés de fromages » mais qui est remarquable, tant Babybel, fromage industriel proche du très hollandais Edam, n'a pas changé depuis sa création. La famille s'est agrandie mais la recette du succès est restée la même : un fromage au goût très consensuel sous une couche de cire rouge. Au départ, en 1950, Babybel était seulement « maxi », petite meule au format familial consommé en fin de repas, comme il se doit. L'hypermarché n'existe pas encore. Babybel fait donc d'abord son chemin dans les crémeries. Mais Bel, propriétaire de la marque, flaire depuis longtemps les nouvelles tendances de consommation. Le succès de La Vache qui rit (1921), puis de Kiri (1966), conduit Bel à lancer le « mini » Babybel en 1976. La marque, qui reste présente dans les crémeries, continue d'investir le créneau des portions individuelles. Si Kiri cible les enfants, Bel, avec mini Babybel, couvre tous les âges, avec un mode de consommation qui peut varier d'une personne à une autre.« C'est un produit polysensoriel,explique Corinne Denis, directrice marketing de Bel France.Après l'avoir extrait de son filet, on le déshabille. On lui retire sa cellophane et on tire sur la languette pour dégager la couche de cire que l'on peut ensuite malaxer. C'est presque un rite pour certains. »

Consommation déritualisée

Pour son premier spot publicitaire à la télévision, en 1973, avec l'agence Young&Rubicam - qui travaillera pour la marque jusqu'en 1999 -, Babybel est précurseur, avec une signature - « Le bon petit fromage qui se sent bien partout » - qui « déritualise » la consommation de fromage en invitant à une consommation hors plateau. Une première campagne qui annonce la vague des spots « styles de vie » des années quatre-vingt : des films « vignettes » où les tranches de vie se succèdent sur une bande-son très enlevée. Pour Babybel, ce sera le titreBarbara Anndes Beach Boys. En 1979, le premier film pour le « mini », « petit frère du Babybel », met en avant la gestuelle de la languette. Le côté pratique et ludique fait vendre. Les années suivantes, le « maxi » et le « mini » coexistent en communication, se partageant les deux créneaux de la crémerie et du snack. Pour le « maxi », c'est le début de la série « Si y'en a pas avant midi, je change de crémerie », avec un Jean-René qui menace timidement Marguerite d'acheter son Babybel ailleurs. Les deux formats font alors le grand écart, le « maxi » étant devenu un classique et le « mini » jouant la carte du plaisir et de l'impulsion.

Repositionner la marque

Pour regagner en cohérence, Young&Rubicam signe en 1992 une campagne de marque, un peu à la Coca-Cola, portée par le maxi Babybel. La signature - « Le B.A. BA de la bonne humeur » - se veut consensuelle mais elle est rapidement abandonnée. Après une période de flottement, le budget passe chez Saatchi&Saatchi en 2000. Le snacking, toujours en plein essor, conduit l'agence à reprendre tous les codes de ce marché : les « minis » sont petits, pratiques et rigolos. Dans le spot international « L'imprimerie », qui fait du dictateur un clown, Babybel cherche à asseoir une personnalité de marque, celle des gens aptes au bonheur. Adieu Beach Boys et spots « vignettes ». Mais l'impertinence devient une marque de fabrique. Nouveau tournant en 2003. Après les crises alimentaires, les consommateurs sont inquiets. Le discours des géants comme Nestlé et Danone s'est radicalisé, devenant presque clinique. Dans ce contexte, Babybel doit rappeler ses qualités nutritionnelles.« C'est une question de survie,admet Corinne Denis.Il faut réassurer le consommateur. »En mars dernier, la campagne « Moustaches de lait » repositionne la marque en ce sens. Ce film, assez statutaire, devrait être diffusé jusqu'en 2004. En même temps que trois spots courts de relance des Babybel au chèvre, sur le marché depuis 1998.

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