Europe 1 renouvelle sa communication publicitaire

09/10/2003 - Les deux spots TV conçus par l'agence DDB & Co rompent avec le discours dominant du secteur de la radio.

Europe 1 innove. Afin de conquérir des auditeurs et de rajeunir son audience, la radio généraliste tire un trait sur le discours traditionnel du secteur : des campagnes institutionnelles vantant un animateur vedette, une tonalité, un état d'esprit. Au « Vivre ensemble » de RTL, lancé en septembre, elle oppose un « Europe1, vous commencez quand ? ». La nouvelle signature de la station de la rue Françoisier, à Paris, conclut deux films publicitaires, du réalisateur Markus Walter (LDM) signés DDB&Co, qui seront diffusés à partir du 11 octobre à la télévision. Ils racontent l'histoire d'une première fois, à la manière d'une bande-annonce juxtaposant des images en mosaïque : une femme pense avoir rencontré le grand amour, un homme est sur le point d'acquérir une superbe voiture. Ils échouent, mais cette expérience leur a fait découvrir Europe 1...

Un budget TV de 4 millions d'euros

« Les communications actuelles des radios jouent avant tout sur la notoriété,commente Stéphane Amis, le président de DDB&Co.Elles valorisent les auditeurs fidèles en les confortant dans leur choix. Ici, il s'agit d'inciter à écouter ou réécouter une autre radio, en l'occurrence Europe 1. »Et Virginie Teissier, directrice de la communication de la station du groupe Lagardère, d'ajouter :« À la différence d'un produit de grande consommation, la radio n'est pas exposée en rayon. Pour la découvrir, il faut le hasard d'une rencontre, une incitation. C'est le rôle de la publicité. L'écoute et la qualité de nos émissions feront le reste. »

Le problème d'Europe 1, qui va investir 4 millions d'euros dans cette campagne, n'est en effet pas la notoriété. La cinquième station du marché, avec 9,6 % d'audience cumulée selon Médiamétrie (vague avril-juin 2003), soit 4,76 millions d'auditeurs, a d'autres chats à fouetter : un marché ultraconcurrentiel, des auditeurs qui vieillissent - ils ont entre 35 et 49 ans -, une image figée, voire poussiéreuse...« Nous comptons sur le traitement moderne des films pour rallier les plus jeunes »,précise Stéphane Amis.

Cette stratégie de conquête s'accompagne d'une opération inédite : un bus et deux camions circulent ces jours-ci dans Paris, et, prochainement, dans dix villes de province. Ils sont dotés d'un écran interactif présentant l'émission en cours. De quoi inciter les automobilistes à se brancher sur 104.7 FM. S'y ajoute une campagne presse de 3 millions d'euros qui, elle, présente émissions, journalistes et animateurs. Le traitement graphique a été revu. Il reprend l'idée des films publicitaires - des images en mosaïque - avec des photos plus dynamiques. «Il est courant de dire qu'une bonne campagne vaut un demi-point d'audience »,explique Virginie Teissier. À vérifier.