Nescafé invente le soft drink café

23/10/2003 -

Avec Nes Fusion, Nescafé veut faire aimer le café aux jeunes qui ne l'aiment pas... encore.

Pour séduire les 16-25 ans, Nes Fusion a réalisé un site au ton « djeune » et un spot TV décalé

Le premier soft drink café. » La formule est osée, le concept purement marketing. Mais au moins, les enjeux ont le mérite d'être clairs. Avec Nes Fusion, sa nouvelle boisson chaude instantanée, Nescafé, leader français du café soluble(1), s'attaque au marché des jeunes de 16 à 25 ans qui n'aiment pas le café. Nes Fusion est composé à 46,6 % de café soluble pour l'effet stimulant. Et pour le reste ? Mystère... Du sucre et des édulcorants qui lui donnent, selon les palais, un goût adouci proche du caramel, de la vanille, voire de la noix de coco... Du coca chaud, en quelque sorte ! C'est en tout cas ce que sous-entend la formule employée sur le site Internet (www.nestle.fr/nescafe-nesfusion).«Les jeunes boivent de moins en moins de café et de plus en plus tard, en général après vingt-cinq ans. Habitués aux boissons sucrées, ils ne supportent pas les goûts forts et amers,explique Gilles Bossis, directeur marketing de la division boissons de Nestlé.Après avoir lancé en 1999 Nes, un café soluble pour ceux qui aiment le café mais pas son amertume, nous allons plus loin aujourd'hui avec Nes Fusion, en visant ceux qui n'aiment pas le café. Notre ennemi, ce sont clairement les boissons froides. »

Des défis pour chasser les idées reçues

Vendre un produit à une cible qui, a priori, n'en veut pas, tout le pari est là. La campagne de communication joue cette partition. Le spot TV de Publicis Conseil met en scène un vampire croquant une gousse d'ail à pleines dents pour illustrer la signature de la marque, « Préparez-vous à aimer ce que vous n'avez jamais aimé ». Sur le site événementiel conçu par Publicis Network (90 000connexions en trois semaines), c'est aussi le message à faire passer, mais avec un ton « djeune ». Ce qui donne : « Nes Fusion, ça speede comme le café, mais c'est bon comme si ça n'en était pas. » Limite blasphématoire, d'ailleurs, pour une marque qui fait du café depuis 1938. Un jeu sur le site propose aux jeunes de relever des défis pour dépasser, là encore, leurs a priori. S'ils sont tirés au sort, ils pourront se faire relooker, escalader une cascade de glace, faire du parachute en tandem... Le bulletin de jeu est également remis avec les 1,3 million d'échantillons distribués devant les lycées et universités jusqu'à fin novembre.

Innover pour survivre

« Notre objectif est d'avoir le même succès avec Nes Fusion qu'avec Nes, soit 400 tonnes vendues en France dans quatre ans, pour une part de marché sur les cafés solubles de 4 à 5 %,indique Gilles Bossis.Le café moulu chute de 2 % par an depuis dix ans, tandis que le café soluble augmente, lui, de 2 %. Sans une politique d'innovation forte, nous serions aussi à - 2 %. »Pas de répit donc pour Nescafé, qui s'attaquera l'an prochain à son produit phare, Spécial Filtre, avec une rénovation en profondeur, de la recette au contenant.

(1) Nescafé est leader sur le marché du café soluble en France, avec 39 % de part de marché en valeur et 29 % en volume (janvier-septembre 2003, source Nielsen).