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Chaussée aux moines : Prêche gustatif

23/10/2003

Quatre agences ont jalonné l'histoire publicitaire du fromage Chaussée aux moines. Une chose est sûre : la force de la marque est d'avoir fait subsister, puis évoluer son positionnement humoristique et monacal au fil des ans.

Chaussée aux moines est, dans le langage des professionnels, un « PPNC », comprenez un fromage à pâte pressée non cuite. Il est même le premier de sa catégorie, avec 42 % de part de marché. Un succès qu'il doit, dès ses origines, à la volonté du groupe familial français Celia de conquérir l'Hexagone. Son arme, outre les qualités gustatives du produit, c'est la publicité, qui imprègne depuis vingt ans les esprits avec la rengaine « Chaussée aux moines » chantée sur un air liturgique et l'incontournable « Amène ». Des éléments que le dernier film de la marque « Le moine sonneur », signé Dufresne Corrigan Scarlett, réactualise sans lasser.

Ce positionnement humoristique et monacal a été imaginé dès la première apparition publicitaire de la marque, en 1983, signée de l'agence Business. À l'époque, c'est Thierry Ardisson, l'un des fondateurs de l'agence, qui marque le fameux coulant de sa patte. Deux films courts de huit secondes et 400panneaux d'affichage amènent la notoriété du fromage à un score de 69 %, et le référencement suit le mouvement, avec une présence dans 50 % des grandes et moyennes surfaces. En 1986, Business récidive avec « La Famille autour de la table regardant le moine à la télé ». Toujours la patte, pas molle, de Thierry Ardisson et une notoriété qui monte à 80 %. En 1987, Chaussée aux moines annonce avoir multiplié ses ventes par dix en dix années, avec près de 5 000tonnes de produits commercialisés.

En dépit de ce succès, la marque change d'agence et de stratégie en 1992, mais toujours avec le même objectif : rajeunir l'image du produit. Iceberg-Bozell signe ainsi un spot rompant avec les codes du marché. Dans « La visite du monastère », une jeune femme promène sa sensualité dans les lieux sacrés. Un échec qui fait perdre à la marque son leadership. Pour redresser la barre, CLM/BBDO, nouvellement en charge du budget, décide en 1995 de se séparer du bon frère tout en conservant l'esprit religieux et le chant grégorien, mais façon techno. Le film « Le livre de messe » associe alors le passé et le futur, à travers un ouvrage ancien dont les illustrations et autres enluminures animées laissent entrevoir, au fil des pages, des objets modernes comme une machine à laver.« Il fallait rajeunir le profil de nos consommateurs et viser la famille »,commente Yannick Euzenot, directeur marketing. Objectif atteint. À l'époque, le traité créatif est jugé original et sympathique et le fromage est implanté dans 75 % des points de vente.

Retour aux fondamentaux

Toutefois, la marque décide de revenir à ses fondamentaux, à commencer par l'humour. Dufresne&Corrigan (devenue depuis Dufresne Corrigan Scarlett), sa nouvelle agence depuis 1998, décide de se resservir du moine emblématique en associant le chanoine à Robin des Bois.« C'était l'époque du film avec Kevin Kostner »,indique Yannick Euzenot, qui se rappelle en souriant que le premier montage du spot, lors de la compétition, utilisait des images du long métrage. Aujourd'hui, agence et annonceur considèrent que le prince des voleurs de la forêt de Sherwood a peut-être vampirisé le moine. Résultat, après une nouvelle remise à plat de la stratégie marketing de la marque, l'agence remet le précieux PPNC à l'écran dans « Le moine sonneur ».« Nous avons intégré des composantes permanentes à l'histoire publicitaire du produit, comme l'humour, la proximité, la présence du moine et le jingle, et nous avons réintroduit des souvenirs spécifiques, comme le fameux "Amène", oublié depuis quelques années »,explique Frank Lachaize, directeur du développement à l'agence.

Pour la première fois depuis 1992, Chaussée aux moines retourne ainsi au monastère, lieu jugé plus convivial. André Tackenberg, chef de groupe marketing sur les produits frais, estime que la présence du produit hors de son emballage et dont on montre le moelleux était indispensable.« Tout le monde connaît Chaussée aux moines, mais seulement 12 % de la population en consomme,explique-t-il.Présenter la pâte de façon attractive suscite l'envie. »Et ça marche, puisqu'en quatre semaines de diffusion, du 26 septembre au 19 octobre derniers, la marque a enregistré une hausse de ses ventes moyennes de 15 %.

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