Chaussée aux moines : Prêche gustatif

23/10/2003 - Quatre agences ont jalonné l'histoire publicitaire du fromage Chaussée aux moines. Une chose est sûre : la force de la marque est d'avoir fait subsister, puis évoluer son positionnement humoristique et monacal au fil des ans.

Chaussée aux moines est, dans le langage des professionnels, un « PPNC », comprenez un fromage à pâte pressée non cuite. Il est même le premier de sa catégorie, avec 42 % de part de marché. Un succès qu'il doit, dès ses origines, à la volonté du groupe familial français Celia de conquérir l'Hexagone. Son arme, outre les qualités gustatives du produit, c'est la publicité, qui imprègne depuis vingt ans les esprits avec la rengaine « Chaussée aux moines » chantée sur un air liturgique et l'incontournable « Amène ». Des éléments que le dernier film de la marque « Le moine sonneur », signé Dufresne Corrigan Scarlett, réactualise sans lasser.

Ce positionnement humoristique et monacal a été imaginé dès la première apparition publicitaire de la marque, en 1983, signée de l'agence Business. À l'époque, c'est Thierry Ardisson, l'un des fondateurs de l'agence, qui marque le fameux coulant de sa patte. Deux films courts de huit secondes et 400panneaux d'affichage amènent la notoriété du fromage à un score de 69 %, et le référencement suit le mouvement, avec une présence dans 50 % des grandes et moyennes surfaces. En 1986, Business récidive avec « La Famille autour de la table regardant le moine à la télé ». Toujours la patte, pas molle, de Thierry Ardisson et une notoriété qui monte à 80 %. En 1987, Chaussée aux moines annonce avoir multiplié ses ventes par dix en dix années, avec près de 5 000tonnes de produits commercialisés.

En dépit de ce succès, la marque change d'agence et de stratégie en 1992, mais toujours avec le même objectif : rajeunir l'image du produit. Iceberg-Bozell signe ainsi un spot rompant avec les codes du marché. Dans « La visite du monastère », une jeune femme promène sa sensualité dans les lieux sacrés. Un échec qui fait perdre à la marque son leadership. Pour redresser la barre, CLM/BBDO, nouvellement en charge du budget, décide en 1995 de se séparer du bon frère tout en conservant l'esprit religieux et le chant grégorien, mais façon techno. Le film « Le livre de messe » associe alors le passé et le futur, à travers un ouvrage ancien dont les illustrations et autres enluminures animées laissent entrevoir, au fil des pages, des objets modernes comme une machine à laver.« Il fallait rajeunir le profil de nos consommateurs et viser la famille »,commente Yannick Euzenot, directeur marketing. Objectif atteint. À l'époque, le traité créatif est jugé original et sympathique et le fromage est implanté dans 75 % des points de vente.

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