Saatchi, nouvelle crèmerie du fromager Bel

18/12/2003 - Saatchi & Saatchi a gagné le budget de l'intégralité des fromageries Bel. Un patrimoine de sagas comme Apéricube, Kiri, Leerdammer, La Vache qui rit ou encore Kiri qu'il faudra faire prospérer.

Pour la première fois, le groupe fromager Bel - qui disposait parfois par le passé de plus d'agences que de marques au sein d'un même pays... - a choisi de confier la communication de toutes ses marques à une seule et unique agence de publicité : Saatchi&Saatchi. Celle-ci ajoute donc à Babybel, qu'elle gérait déjà, Apéricube, La Vache qui rit, Kiri, Cantadou, Leerdammer et Port Salut pour l'Europe dans un premier temps. Une exception à cette règle : Leo Burnett, qui avait hérité d'Apéricube en fusionnant avec D'Arcy, perd ce budget mais récupère La Vache qui rit en France, en République tchèque et au Royaume-Uni.

Lancée l'été dernier, la compétition opposait trois agences à Saatchi&Saatchi : Young&Rubicam, agence historique de Bel, Leo Burnett et Ogilvy&Mather. L'appel d'offres était scindé en trois parties. Pour la première phase, l'annonceur demandait aux postulantes d'expliquer la façon dont les produits seraient gérés dans le monde entier, une « recommandation d'organisation » précise, listant les gens, les méthodes à employer... Une mission pas trop difficile pour Saatchi&Saatchi dont la méthode de travail est appliquée par toutes ses agences.

Consultation majeure

Dans un deuxième temps, les quatre agences devaient se plonger dans un travail de consulting sur chaque marque du groupe, son passé, son présent, son futur, ses possibilités de diversification... Enfin, il s'agissait de produire une copie Leerdammer pour que la saga perdure tout en se modernisant.

Au final, Saatchi&Saatchi décroche le budget Bel, avec le « lead » à Paris. Philippe Lentschener, président du groupe Saatchi, ne cache pas sa satisfaction. Il a investi, raconte-t-il, une grosse partie des forces vives de l'agence sur« la plus grosse consultation gagnée par l'agence en France, qui intervient peu après Toyota Europe ».Précédemment en charge du budget Ariel, Monica Menghini est nommée responsable de ce nouveau budget chez Saatchi&Saatchi (« Worldwide Equity Director », dans le langage maison). Elle aura fort à faire : le fromage est un produit perçu différemment selon les pays et les régions. Des campagnes différentes devront sans doute être réalisées pour un même produit.