Carrefour revisite la quête de sens

Tout en activant leurs méninges, les personnels Carrefour assistent donc au déploiement de la campagne sur le lieu de vente, c'est-à-dire dans le moindre recoin où il est possible de caser un visuel. Car des messages, il y en a beaucoup. Déjà cinq en affichage pour la « phase d'alerte », du 14 au 19 janvier, sur plus de 20 000 panneaux, suivis de textes traduisant l'engagement, un « programme » et un « manifeste » diffusés dans la presse quotidienne nationale et régionale du 17 au 19 janvier. Sans oublier la « phase de preuves », entre le 18 janvier et le 15 février, avec huit visuels insistant par exemple sur les efforts faits en matière d'emballage, sur le prix ou sur la consommation excessive, via un réfrigérateur obèse. À l'issue de cette première vague réapparaîtra la signature « Carrefour. Je positive », censée prendre un nouveau sens, un supplément d'âme avec ce « Mieux consommer ».

La relance en 2004

Bernard Dunand n'est pas le dernier à « positiver ». Pour le patron de Carrefour France,« 2004 sera l'année de la relance »des hypermarchés maison. Il faut dire que 2003 ne restera pas fameuse dans les annales, avec un dernier trimestre plutôt médiocre (lire encadré p. 10) pour sa division Hypermarchés, le coeur du groupe, un quart de son activité : les ventes du secteur non alimentaire ont chuté de 5,1 %, une baisse non compensée par l'alimentaire (+0,7%). Temple de la consommation de masse, Carrefour va notamment travailler sur les prix pour rebondir : Bernard Dunand annonce une baisse des prix de ses références, y compris pour les marques nationales. Le consommateur en entendra parler dans quelques semaines : radio, affichage, presse et télévision. Sans oublier un nouveau programme de fidélisation, revu de fond en comble par Euro RSCG. Lancé au printemps, il permettra aux cinq millions de détenteurs de la carte Carrefour d'accéder à des réductions allant jusqu'à 20 %. Pour Carrefour, se relancer, c'est urgent.