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RESTAURATION

Starbucks par la bande

22/01/2004

La chaîne américaine s'attaque au marché français en ouvrant trois cafés à Paris. Sa stratégie est toujours la même : pas de pub, beaucoup de RP.

La chaîne américaine Starbucks compte déjà près de sept mille magasins dans le monde. En Europe, elle s'est implantée, avec un succès inégal, en Grande-Bretagne, en Suisse, en Autriche et en Espagne. Si Starbucks adapte partiellement son offre de cafés et de sandwichs selon les pays, les méthodes de communication restent sensiblement les mêmes. En règle générale, l'implantation de la chaîne se fait sans publicité, entendez sans achat d'espace. L'entreprise mise tout sur les relations publiques, en choisissant une agence locale. Seules exceptions : la Grande-Bretagne et la Suisse, où les résultats laissaient à désirer.

En France, Ketchum Paris a remporté le budget et a préparé le terrain à coup de voyages de presse aux États-Unis ou en Espagne pour des journalistes triés sur le volet.

Arguments éthiques

Selon Camille Cochy, directrice marketing France et Espagne, ce choix permet de mieux adapter la communication aux particularités locales :« Nous renforçons certains messages en fonction du pays. En France, vu la sensibilité du marché, nous axons notre communication sur l'angle alimentaire, en soulignant que nous achetons des produits français pour nos sandwichs et que le café est certifié commerce équitable. Plus tard, nous communiquerons sur nos méthodes de recrutement et notre politique en ressources humaines. Toute notre communication peut être résumée par notre devise : "All about coffee and all about people". »

À cela s'ajoutent des partenariats ciblés avec le magasin Colette, qui, pendant quelques jours, proposera dans son bar à eau une sélection de produits Starbucks, et avec les Restos du coeur. Histoire de soigner son image citoyenne, l'entreprise incite en effet ses salariés à soutenir l'association caritative.

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