Kookaï est l'avenir de l'homme

26/02/2004 - Après deux ans de silence, la marque de Vivarte revient avec DDB Nouveau Monde. Une reprise de parole réussie que CLM/BBDO, à l'origine de la saga, ne renierait pas.

La nouvelle campagne Kookaï est particulièrement réussie. Et pourtant, le challenge créatif était difficile à relever : succéder à la saga des Kookaïettes et consorts conçue par CLM/BBDO dans les années quatre-vingt n'était pas chose aisée. C'est le défi qu'a relevé DDB Nouveau Monde en décidant de poursuivre l'histoire, avec un rebondissement inattendu. L'homme ressuscite dans une posture quelque peu inhabituelle, attifé d'oripeaux féminins, mis en relief par la nouvelle - et première - signature de Kookaï : « Que serait le monde sans les filles ». Pauline Boyer-Martin, directrice marketing opérationnel et communication de la marque, avoue avoir elle-même été impressionnée.« Nous avons reçu quantité de campagnes, émanant de grosses agences, de petites enseignes, de structures spécialisées dans la mode. Celle présentée par DDB Nouveau Monde a fait l'unanimité. Elle exprimait pleinement le positionnement que nous voulions revendiquer, étudié en interne depuis plusieurs mois : toucher la fille qui sommeille en chaque femme, y compris les anciennes Kookaïettes devenues adultes, tout en restant une marque de mode et de pub. C'est un cri d'amour pour les femmes, un hommage que nous leur rendons d'une façon nouvelle. Ce n'est pas simplement une campagne mais la base d'une nouvelle saga. »

La démarche de Joël Nazaret, directeur de création, et de Franck Solomiac, président du directoire de l'agence, était simple :« Nous avons lu l'histoire de Kookaï comme un roman. Des Kookaïettes, pimbêches rigolotes, dont les hommes deviennent esclaves, qu'elles croquent, ridiculisent et vont jusqu'à jeter aux toilettes. Ensuite, on nous enlève le coeur pour nous enterrer. En tant qu'hommes, on en a marre ! Mais ensuite, on imagine ce que serait un monde sans les femmes : affreux. »

Impact garanti

Pour apporter cet oeil nouveau, seuls des hommes ont planché sur la campagne et seuls des hommes, acteurs ou gens « de la rue », figurent sur les visuels qui sortiront symboliquement le 8 mars, Journée internationale de la femme. S'ils sont si nature malgré leur côté risible, c'est qu'une totale liberté leur a été donnée. Ils ont choisi les vêtements qu'ils portent et la pose à prendre. Le photographe Christian Chaize (qui apparaît sur le visuel avec le bébé) n'a fait que deux photos à chaque fois. Par la suite, aucun défaut - oreilles décollées ou poils superflus - n'a été gommé. Affichage, presse, film sur Internet, marketing relationnel avec Hémisphère gauche, distribution de badges, mouchoirs Lotus (pour que les hommes puissent pleurer), Smart aux couleurs de la campagne, sans oublier une gamme de produits reprenant la signature : la campagne, dont le budget est tenu secret, ne passera pas inaperçue. Pauline Boyer-Martin est sereine quant à son impact.« Nous avons beaucoup de concurrents mais peu ont une histoire cohérente sur le terrain de la communication, hormis le Comptoir des cotonniers qui raconte la relation mère-fille et Morgan qui joue sur la séduction. »