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Diesel : Le plein de super

16/02/2004

La marque italienne fait de l'ombre aux géants du jean, avec des pubs qui se moquent de la pub.

Je veux entourer le tronc d'un palmier de mes jambes. Je veux hiberner avec un ours et le laisser manger mon bras s'il a faim. Je veux caresser un requin. Je veux faire un gros câlin à un cactus. Je veux polliniser le monde entier ! » Échevelée et extrême, la nouvelle campagne Diesel prône un amour de la nature absolu, passionnel, voire ouvertement charnel. Signée « Nature : love it while it lasts » (La nature : aimez-la tant qu'elle est là), elle montre des jeunes gens alanguis dans un jardin d'Éden aux couleurs saturées, embrassant à pleine bouche des plantes carnivores ou caressant avidement des arbres exotiques.

« Le thème de la nature n'est pas si commun pour Diesel, qui est une marque plutôt urbaine,souligne Stefano Caputo, directeur marketing de Diesel France.Nous l'avons privilégié parce que les collections 2004 sont très tropicales dans leur graphisme, et que nous nous efforçons, depuis trois ans, de concevoir les campagnes en accord avec nos stylistes. Tout en gardant l'ironie propre à la marque depuis ses débuts. »

À l'heure où le géant Levi's Strauss ne sait plus quoi inventer pour séduire les foules, le challenger Diesel affiche une santé insolente : créée en 1978 par Renzo Rosso, qui est toujours à sa tête, la société italienne réalise un chiffre d'affaires de 330 millions de dollars (plus de 262 millions d'euros), dont 85 % hors Italie. En trois ans, le chiffre d'affaires France a triplé, pour atteindre les 20 millions d'euros l'an dernier. Une réussite qui s'explique par l'image que la marque est parvenue à se forger auprès de sa cible, les 25-35 ans, qui n'hésite pas à payer cher (plus de 150 euros) pour s'offrir un jean de marque.

Faire jaser pour limiter les investissements médias

Second degré et kitsch sont les fers de lance de la communication de Diesel. En 1991, la marque lance sa première campagne de publicité, conçue par Paradiset DDB, une agence suédoise. Intitulé « Comment mener une vie équilibrée », le coup d'essai de Diesel fait jaser : on y conseille de fumer comme un pompier, d'apprendre à se servir d'une arme et de devenir une pure bête de sexe. Rebelote en 1995, avec la campagne « Comment devenir un vrai homme », qui montre deux marins se roulant une pelle, opus abondamment commenté dans la presse. En 1997, Diesel remporte un Grand Prix au Festival international de la publicité de Cannes, avec son film « Anti-blues ».

« Dans les années quatre-vingt-dix, nous avons travaillé les valeurs de la marque,commente Stefano Caputo.Nos investissements médias étaient modestes, mais les campagnes faisaient parler d'elles. Nous nous inspirions des publicités des années cinquante, qui promettaient une vie meilleure via la consommation. D'où la signature " For successful living ", évidemment ironique. »En France, la série « Apprenez à être une pop star », en 2000, qui crée de toutes pièces une vedette de la chanson, Joanna, marque les esprits. La campagne « Afrique », en 2001, entérine l'accès de Diesel au rang de marque mythique : montrant l'Afrique comme un pays hégémonique et les États-Unis comme une nation en voie de développement, elle reçoit un nouveau Grand Prix à Cannes.

C'est paradoxalement le moment que choisit la marque pour changer d'agence :« Le directeur de création avait quitté Paradiset DDB, nous nous sommes dit qu'il était temps d'aller voir ailleurs »,explique Stefano Caputo. Kesselskramer, agence basée à Amsterdam, reprend le flambeau et continue d'exploiter le filon créatif propre à la marque. La campagne « Restez jeune », shootée par Jean-Pierre Khazem, montre des centenaires au teint de porcelaine, qui évitent le sexe, boivent leur urine ou dorment nuit et jour afin de se préserver des outrages du temps. Pour l'heure, pas question de changer la formule magique.« Nous entrons dans un process de sophistication, aussi bien dans les produits que dans la communication »,résume Stefano Caputo. Mais, en grandissant, la marque rebelle restera-t-elle crédible dans la provocation ? Attention au syndrome Benetton...

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