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Diesel : Le plein de super

16/02/2004 -

La marque italienne fait de l'ombre aux géants du jean, avec des pubs qui se moquent de la pub.

1991. Confiée à l'agence suédoise Paradiset DDB, la première campagne Diesel est déjà sulfureuse

Je veux entourer le tronc d'un palmier de mes jambes. Je veux hiberner avec un ours et le laisser manger mon bras s'il a faim. Je veux caresser un requin. Je veux faire un gros câlin à un cactus. Je veux polliniser le monde entier ! » Échevelée et extrême, la nouvelle campagne Diesel prône un amour de la nature absolu, passionnel, voire ouvertement charnel. Signée « Nature : love it while it lasts » (La nature : aimez-la tant qu'elle est là), elle montre des jeunes gens alanguis dans un jardin d'Éden aux couleurs saturées, embrassant à pleine bouche des plantes carnivores ou caressant avidement des arbres exotiques.

« Le thème de la nature n'est pas si commun pour Diesel, qui est une marque plutôt urbaine,souligne Stefano Caputo, directeur marketing de Diesel France.Nous l'avons privilégié parce que les collections 2004 sont très tropicales dans leur graphisme, et que nous nous efforçons, depuis trois ans, de concevoir les campagnes en accord avec nos stylistes. Tout en gardant l'ironie propre à la marque depuis ses débuts. »

À l'heure où le géant Levi's Strauss ne sait plus quoi inventer pour séduire les foules, le challenger Diesel affiche une santé insolente : créée en 1978 par Renzo Rosso, qui est toujours à sa tête, la société italienne réalise un chiffre d'affaires de 330 millions de dollars (plus de 262 millions d'euros), dont 85 % hors Italie. En trois ans, le chiffre d'affaires France a triplé, pour atteindre les 20 millions d'euros l'an dernier. Une réussite qui s'explique par l'image que la marque est parvenue à se forger auprès de sa cible, les 25-35 ans, qui n'hésite pas à payer cher (plus de 150 euros) pour s'offrir un jean de marque.

Faire jaser pour limiter les investissements médias

Second degré et kitsch sont les fers de lance de la communication de Diesel. En 1991, la marque lance sa première campagne de publicité, conçue par Paradiset DDB, une agence suédoise. Intitulé « Comment mener une vie équilibrée », le coup d'essai de Diesel fait jaser : on y conseille de fumer comme un pompier, d'apprendre à se servir d'une arme et de devenir une pure bête de sexe. Rebelote en 1995, avec la campagne « Comment devenir un vrai homme », qui montre deux marins se roulant une pelle, opus abondamment commenté dans la presse. En 1997, Diesel remporte un Grand Prix au Festival international de la publicité de Cannes, avec son film « Anti-blues ».

« Dans les années quatre-vingt-dix, nous avons travaillé les valeurs de la marque,commente Stefano Caputo.Nos investissements médias étaient modestes, mais les campagnes faisaient parler d'elles. Nous nous inspirions des publicités des années cinquante, qui promettaient une vie meilleure via la consommation. D'où la signature " For successful living ", évidemment ironique. »En France, la série « Apprenez à être une pop star », en 2000, qui crée de toutes pièces une vedette de la chanson, Joanna, marque les esprits. La campagne « Afrique », en 2001, entérine l'accès de Diesel au rang de marque mythique : montrant l'Afrique comme un pays hégémonique et les États-Unis comme une nation en voie de développement, elle reçoit un nouveau Grand Prix à Cannes.


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DATES ET CHIFFRES CLÉS

1978. Création de la marque par Renzo Rosso, au sein de Genius Group, qui possède également Replay.

1985. Renzo Rosso rachète ses parts et quitte Genius Group.

1991. Première campagne de communication, conçue par Paradiset DDB (Suède).

2001. Diesel change d'agence et passe chez Kesselskramer (Pays-Bas)

Février 2004.Nouvelle campagne autour du thème de la nature.

262,2 millions d'euros.Chiffre d'affaires 2003.

18 millions d'euros.Budget de communication (estimation).

2 650.Nombre de salariés dans le monde.

Stefano Caputo : « Nous veillons à ce que nos produits restent à part »

Stefano Caputo, directeur marketing de Diesel France, revient sur l'actualité de la marque.

Quelle part du chiffre d'affaires de Diesel est investie en communication ?

Stefano Caputo.Nous investissons 7 % de notre chiffre d'affaires dans la publicité. Cela englobe tout le marketing, y compris le hors-médias. Nous avons toujours pensé, chez Diesel, que la communication est extrêmement importante : nous réalisons beaucoup de choses en interne, que ce soient les PLV, la conception des points de vente ou les campagnes pour les gammes Diesel Style Lab ou Diesel Kid. Seules les campagnes institutionnelles sont faites à l'extérieur.

Comment expliquez-vous le succès des jeans italiens, alors que le géant américain Levi's marque le pas ?

S.C.À la fin des années quatre-vingt-dix, pendant la crise du denim, Diesel a décidé d'investir dans la recherche sur le jean, en croyant fermement que le marché allait repartir. Nous continuons à perfectionner nos produits, avec des lavages inédits.

Comment se porte la marque ?

S.C.Nous poursuivons sa diversification, en lançant une gamme de bijoux. Nous proposons également des chaussures, des lunettes, de la maroquinerie. L'an passé, nous avons réalisé une progression de l'ordre de 15 à 18 %. Les pays où la marque est la plus forte sont, dans l'ordre, l'Italie, les États-Unis, la Grande-Bretagne, puis l'Allemagne et la France.

Avec un tel développement, la marque ne risque-t-elle pas de devenir moins exclusive ?

S.C.Nous veillons à ce que nos produits restent à part. Par exemple, dès qu'un modèle de jean fonctionne bien, nous arrêtons de le fabriquer, pour que nos clients continuent à avoir l'impression de porter des pièces d'exception.

Entretien : D.L.G.

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