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Miser sur le bénéfice produit

03/07/1998

Bonduelle est désormais présent partout en Europe. Benoît Bonduelle porte le même prénom que son grand-père. Directeur marketing du groupe, il explique l'évolution de la stratégie publicitaire de la marque et justifie son nouveau credo: convaincre les consommateurs que manger du légume est une source de bien-être.

De quelle époque datent les premières publicités de Bonduelle? Benoît Bonduelle: La première campagne télévisée a d'abord été lancée en Allemagne en 1975. Aujourd'hui, nous travaillons d'ailleurs toujours avec la même agence (Pütz à Cologne) qui remplit des missions marketing dépassant la seule communication. Dans l'hexagone, les premières publicités apparues à l'écran datent de la fin des années 70. À cette époque et durant les années 80, la communication était principalement centrée sur la qualité du produit (maîtrise agronomique et technique) et non sur le bénéfice qu'il peut apporter au consommateur. Quel axe privilégiez-vous désormais? B. B. C'est à partir de 1994 et la mise en oeuvre de la nouvelle stratégie européenne du groupe que les messages se sont recentrés sur les légumes et le bien-être qu'ils procurent (Saatchi de 1995 à fin 1996, puis DDB pour la France). Depuis le rachat de Salade Minute, Bonduelle est la seule marque de légumes complètement transversale en Europe qui maîtrise tous les métiers, de la conserve au surgelé et jusqu'au frais préparé. Quel est l'enjeu marketing de cette stratégie? B.B.: Compte-tenu de notre positionnement de spécialiste européen du légume, il fallait avoir une vision à l'échelle de ce marché et par conséquent harmoniser notre identité visuelle. C'est la raison pour laquelle Bonduelle a adopté des packagings et une image de marque communes à tous les pays. À ma connaissance, dans le secteur alimentaire et sur un produit traditionnel, à l'exception des boissons, Bonduelle est l'une des rares marques à l'avoir fait. Entretien : F.L.

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