Imagine'R, le tick et gagnant

04/03/2004 - La carte Imagine'R remporte le deuxième Trophée Stratégies du marketing des jeunes. Un prix qui récompense le GIE Comutitres (RATP, Transilien-SNCF et Optile) et son agence Young & Rubicam pour leur travail visant à doter ce titre de transport d'un statut de « marque badge ».

Un collégien au visage tout ensanglanté, un lycéen arborant un magnifique coquard, une étudiante au mascara dégoulinant... Pour appuyer le message de la carte Imagine'R, l'agence Young&Rubicam a utilisé en affichage des images qu'on pourrait penser être celles de la violence ordinaire des cités. En réalité, l'adolescent ne s'est pas fait racketter mais est tombé de son skate, est allé danser et... commence à se raser ! Le beau brun a cherché les coups, car le suçon sur son cou n'est pas celui de sa petite amie. Quant à la belle, son rimmel n'a pas résisté à une journée marquée par l'échec à un examen, une représentation dePhèdre(ce qui n'est pas sans rappeler la campagne 2000 pour la RATP signée BETC, où la ligne de métro allant à Opéra coule comme une larme sur le visage d'un homme) et un hot dog trop moutardé en fin de soirée. C'est qu'Imagine'R« veut dépasser son statut de titre de transport pour devenir une "marque badge" auprès des jeunes »,dixit Jean-Patrick Chiquiar, directeur général de l'agence.

« Les meilleurs souvenirs sont ceux qui laissent des traces,explique Hervé Riffault, vice-président de la création de Young&Rubicam.Et la carte régionale Imagine'R, en donnant la possibilité aux jeunes de voyager librement et à moindre coût en Île-de-France, leur permet de vivre pleinement toutes ces expériences. C'est un intensificateur de vie. »D'où la signature « Bienvenue dans la vie active », pleine de promesses, et l'accroche « Vivez 13 ans de bonheur »... parce que c'est la durée de validité de la carte et que Hervé Riffault est sans doute un peu superstitieux ! À son arrivée à la Young en 2002, il a gagné Imagine'R, dont la RATP est partenaire (avec le Transilien-SNCF et le réseau francilien d'autobus Optile), et a du coup renoué avec un annonceur qui l'a... marqué.

En 1995, chez BETC Euro RSCG, c'est lui qui avait signé avec Gabriel Gaultier (aujourd'hui chez Leg), la campagne plusieurs fois primée signée « La meilleure façon d'avancer », avec le fameux cartouche vert, le « Métro fluide » inscrit sur le panneau d'affichage d'un périphérique saturé, ou le « M » des entrées de métro assorti d'un « Voilà ce qu'on lui, nous, à la pollution ».

Deuxième vague

Sous sa patte, Imagine'R remporte le deuxième Trophée Stratégies du marketing des jeunes et succède à Universal Mobile, lauréat l'an passé pour sa saga Chico. Le jury, exclusivement composé d'annonceurs, a voulu saluer le travail entrepris par Imagine'R autour de son image de marque. En finale, le débat fut néanmoins soutenu entre les protransporteurs et les partisans de Nokia N-Gage (Grrrey).

La campagne plurimédia primée, diffusée courant 2003, est une deuxième vague. C'est en 2002 que la Young a installé la signature « Bienvenue dans la vie active », qui valorisait les bons plans et les avantages de la carte.« Avec 72 % de pénétration sur les jeunes scolarisés en Île-de-France fin 2002, nous pensions qu'il était temps d'aller un cran plus loin,explique Jean-Patrick Chiquiar.Et de concevoir une campagne d'image défendant une attitude. »C'est la fonction dévolue à l'affichage - la radio, les 100 000 flyers distribués aux sorties de concerts et la communication en ligne continuant de soutenir le produit et ses bons plans sur le même ton de connivence avec la cible.