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marketing

Carambar, ça colle aux enfants

01/04/2004

Multipliant les innovations produits, la marque emblématique de générations de petits gourmands est parvenue à répondre aux nouvelles attentes des enfants.

Il est jaune et rouge, fête cette année ses cinquante printemps, mesure 8 centimètres et se vend à plus de 3 millions d'exemplaires chaque année. Son emballage, qui renfermait à l'origine des points-cadeaux, contient depuis 1969 des blagues au style inimitable. Un exemple, pour le plaisir : « Deux escargots se promènent sur une plage lorsqu'ils rencontrent une limace - demi-tour, nous sommes sur une plage de nudistes ! » Bref, une confiserie digne de la madeleine de Proust, dont la recette tient de la légende. Dans l'usine Delespaul-Havez, fondée en 1848 dans la ville de Marcq-en-Baroeul, dans le Nord, M. Gallois, responsable de la production, et M. Fauchille, directeur de l'usine, auraient eu l'idée d'associer le cacao et le caramel dans une nouvelle composition pour utiliser un surplus de cacao. La petite histoire veut qu'une des machines de l'usine se soit déréglée, donnant naissance à ce bonbon de taille inhabituelle, en forme de barre. Le Carambar était né.

Mais depuis le Carambar des origines, au caramel, l'entreprise a beaucoup évolué. Ces dernières années, la marque est carrément passée à l'offensive, en privilégiant une innovation produits aux tendances plutôt « trash ».« Nous fonctionnons au rythme d'un à deux lancements de produits par an »,explique Pascale Infante, chef de marché confiserie chez Cadbury France, multinationale, qui a racheté Carambar en 1997. Cette année, la nouveauté des Carambars Titeuf, en vente depuis décembre 2003, illustre parfaitement la nouvelle politique marketing : les petits gourmands doivent deviner les goûts associés à chaque couleur de Carambar Titeuf pour gagner des prix.« Notre offre évolue régulièrement,ajoute Pascale Infante.Nous avons deux gammes, celle des Classic's et celle des Diabolic's, qui regroupe les produits " à effet ". Certains sont éphémères, comme les Carambars Éloustic qui colorent la langue. D'autres, comme les Atomic, devaient initialement avoir une durée de vie de deux ans. Leur succès leur a permis de rester sur le marché et, aujourd'hui, pour les enfants, ils sont complètement associés à la marque. »

Une salve d'innovations

Les tentatives n'ont pas toutes été couronnées de succès. Si le Carambar aux fruits, lancé en 1973, est devenu un classique, le Carambar à la réglisse, recette de 1977, n'a jamais trouvé son public. En fait, les innovations les plus marquantes datent des années quatre-vingt-dix, avec le lancement des fameux bonbons « à effet ». Après les Éloustic en 1995 et les Atomic en 1998 (fourrés à la « poudre qui pique » aux parfums citron vert, framboise ou cactus), une salve d'innovations a permis de coller aux attentes du jeune public. Exemples : les bonbons qui colorent la langue en bleu, rouge ou vert, ou bien ceux qui procurent une sensation boisson, avec Carambar Cola en 1999 et Carambar Orangina en 2002.« Désormais, pour les enfants, ces produits sont autant liés à la marque que le Carambar rouge et jaune traditionnel. Penser que le Carambar au goût caramel est le " vrai Carambar ", c'est un réflexe d'adulte »,assure Pascale Infante. Mais la marque ne s'arrête pas là. Elle a élargi son territoire, avec le lancement en 2002 du Carambar glacé, une glace en forme de tube fourré de caramel liquide, puis en 2003 avec les Atomic glacés, qui se sont vendus à près de trois millions d'unités.

Aujourd'hui, Carambar occupe la troisième place du palmarès des ventes en valeur des marques de confiserie pour enfants, avec un chiffre d'affaires annuel de plus de 30 millions d'euros. Et elle est leader des ventes d'articles à la pièce, avec une part de marché en valeur de 36,7 % en 2002. Un succès dû en partie à son image.« Ici, on l'appelle " le bonbon légende",explique Laurence Petolat, en charge du budget publicitaire de Carambar chez TBWA\Paris.Carambar a une image très forte, entretenue par une saga publicitaire qui inverse la relation enfants-adultes en donnant la toute-puissance aux enfants, en s'adressant à eux en tant que prescripteurs. Une stratégie qui s'oppose à celle du concurrent Haribo, qui se situe dans le consensuel et s'adresse à tout le monde. »Les valeurs associées à Carambar sont l'impertinence et l'humour, avec un côté un peu transgressif. Le lancement régulier de nouveaux produits, calibrés pour plaire aux enfants et pas nécessairement à leurs parents, assure la pérennité d'une marque qui préfère garder un esprit d'enfant.

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