Panzani a fait son deuil de Don Patillo

08/04/2004 - Il y a près de quatre ans, la marque de pâtes enterrait son célèbre curé. Elle lance aujourd'hui une nouvelle saga. Ou comment revenir en force sans son icône.

Des pâtes oui, mais des Panzani. » À la surprise générale, la célèbre marque de pâtes alimentaires exhume, dans sa nouvelle campagne télévisée, cette signature longtemps liée aux transgressions de feu Don Patillo « mort » en juin 2000. Ce « gimmick », qui a fait les beaux jours des cantines scolaires, illustre les sept nouveaux films de Panzani, signés J.Walter Thompson, qui vont installer chez les téléspectateurs une saga familiale où tous les coups sont permis... pour piquer les pâtes de son voisin. Xavier Riescher, le directeur marketing de Panzani (détenue par Paribas affaires industrielles), l'avoue : il n'a jamais eu l'intention d'envoyer totalement au cimetière Don Patillo, égérie de la marque durant un quart de siècle. Mais une rupture dans la communication était inévitable, au vu du recul de Panzani sur son marché (voir graphique). Il convenait toutefois de garder le processus de l'irrésistibilité sans conserver le personnage et d'éviter de lancer un autre type de représentation fort.« L'affect en aurait pris un coup »,soutient-il. D'où le « come-back » de la signature, programmé pour le jour où la marque serait fin prête en termes de modernité de son offre produits et d'image.

Plusieurs années ont été nécessaires pour que la transition s'opère en douceur. Après les adieux au curé de campagne, Panzani a d'abord créé un nouveau personnage, Giovani Panzani, incarnant une marque haut de gamme à part.« C'est la stratégie du coupé cabriolet,décrypte Xavier Riescher.Ce n'est pas celle qu'on vend le plus mais elle tire l'image de marque. »Sur son coeur de marché, c'est-à-dire les pâtes sèches et les sauces, le groupe a commencé à montrer des pâtes cuisinées. Ce n'était certes pas révolutionnaire en termes de créativité mais cela a obtenu l'effet désiré : l'activité « sauces » s'est développée.« Il n'y avait pas encore de vraie stratégie mais les parts de marché ont explosé »,souligne Xavier Riescher. Cela a surtout contribué à estomper davantage l'ambiance Fernandel.

Une logique familiale avec des personnages changeants

Aujourd'hui, avec ses nouveaux spots, Panzani veut« revamper le marché »,selon l'expression de son directeur marketing. Bref, séduire. Cette saga familiale avait été amorcée en septembre, mais sans la signature « Des pâtes oui mais des Panzani » : un frère piquant des mini-pâtes à sa soeur, lui mettant le moral à zéro pour cause de père Noël dévoré par ses rennes, c'était vicieux, mais cela a plu aux consommateurs. Les nouveaux films de JWT sont dans la même veine : mensonge, mauvaise foi, affabulation, tout est bon dans ces tranches de vie familiales pour manger l'assiette d'autrui. Le père veut appeler les pompiers pour sauver les spaghettis de sa fille, tout raplapla, la mère pique les tagliatelles de sa fifille car elles sont bien trop longues, et la petite n'est pas en reste : sous un air innocent, elle terrorise sa copine en lui faisant croire que les serpentinis sont des serpents et titille sa cousine qui va grossir en mettant de la sauce dans ses pâtes.

« L'objectif n'était pas de faire une création révolutionnaire car ce n'est pas adapté pour une marque familiale »,souligne Xavier Riescher. Qui ajoute :« Cette mécanique fondée sur la transgression et, toujours, le péché d'irrésistibilité soutient nos innovations. »Comme les films lançant Que Pasta, du ketchup sans en être, et les sauces allégées Ligne&Saveurs. Pour la suite de la communication de Panzani, la logique restera familiale mais la marque ne s'enferrera pas, comme avec Don Patillo, avec les mêmes personnages. Même si le père et la fille sont plus vrais que nature !