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LANCEMENT

Natéa de L'Oréal hisse les couleurs

20/07/1998

Envie de couleur? La crainte d'abîmer ses cheveux reste l'un des principaux freins à la coloration à domicile. Les Laboratoires Garnier, leader en volume du marché français, se devaient de lever l'obstacle. Après deux années de recherche, la filiale du groupe L'Oréal promet de concilier l'inconciliable: la couleur et le soin. L'innovation, baptisée Natéa, sera lancée à la rentrée. La campagne de publicité que prépare Publicis sera déclinée tout le trimestre en presse et en télévision.

Célébrer le plaisir et la gourmandise

«C'est un lancement majeur destiné à séduire toutes les femmes», insiste Eric Royer, le nouveau directeur général de Garnier. En célébrant le plaisir et la gourmandise, Natéa rompt avec le discours classique du marché orienté sur la couverture des cheveux blancs. L'approche gaie et fruitée n'est pas sans rappeler celle du shampooing Fructis, le grand succès des Laboratoires Garnier, lancé il y a deux ans. Appliquée à la coloration, elle devrait combler les 90% de femmes qui expriment leur souhait de mettre de la couleur dans leur chevelure. à l'heure actuelle, 58% d'entre elles seulement passent à l'acte. La marque Natéa,«évocatrice de nature, de douceur et de soin»,se décline en quelque 20nuances plus un décolorant (pour l'effet platine) aux noms savoureux: Cassis Délice, Macadamia, Mangue Divine, Blond Pépite, Mûre Sauvage, etc. La texture onctueuse et nouvelle pour une coloration - un masque - est enrichie en huile naturelle de pépins de raisin et en actifs nutritifs de fruits. Sur le packaging à la convivialité soigneusement étudiée, les portraits de femmes ont été sélectionnés pour donner davantage de caractère et de modernité à la coloration. Et pour rassurer les femmes qui redoutent une erreur d'application (elles seraient 42% dans ce cas, selon une étude BVA de 1996), un petit mode d'emploi fait de photos est imprimé sur un côté de la boîte. Au rayon couleur, Natéa a décidément prévu de balayer toutes les réticences.

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