Fidéliser, c'est urgent

15/04/2004 - Après sa campagne institutionnelle, Carrefour lance une nouvelle carte de fidélité et revient à ses fondamentaux : les offres promotionnelles.

Une femme, genre James Bond girl, le doigt sur la gâchette... d'une étiqueteuse. Difficile de rater le visuel de la campagne de lancement de la carte Carrefour, signé BETC Euro RSCG, très présent ces jours-ci dans la presse, sans compter de nombreux messages radio. Difficile aussi de ne pas être interpellé par l'accroche : « À partir du 14 avril, vous aurez le pouvoir de baisser les prix », suivi de « Grâce à la carte Carrefour, vous aurez le pouvoir... », «... il vous suffit de la demander pour prendre le pouvoir. » Après les centres E.Leclerc, Carrefour s'invite donc à la table des débats sur la baisse supposée du pouvoir d'achat des Français. Avec une arme : sa carte de fidélité.

Cette offensive arrive à un moment où l'activité hypermarchés de l'enseigne est en perte de vitesse en France, en recul de 0,7 % en 2003 (chiffres TNS Sécodip), pendant que ses concurrents maintiennent leurs positions (Auchan) ou gagnent des parts de marché (E.Leclerc). Elle survient aussi quelques mois après le lancement d'un nouveau positionnement de marque, exprimé par l'assertion « mieux consommer, c'est urgent ». Revendiqué par d'autres enseignes, ce claim n'a, semble-t-il, pas été couronné de succès.« Cette campagne a été globalement mal perçue par les consommateurs,affirme un spécialiste du secteur de la distribution.Ils se sont sentis pris en faute par une enseigne qui n'est rien d'autre qu'un distributeur et qui n'a donc pas de leçon à donner en matière de consommation. »

Pour Carrefour, il serait donc... urgent de mieux répondre aux attentes de ses clients. Que toutes les enseignes se soient plus ou moins lancées dans des programmes de fidélité, cela répond aux souhaits de trois consommateurs sur quatre. Mais une majorité d'entre eux estime que les avantages proposés sont encore insuffisants. Selon une étude AC Nielsen, 75 % des foyers réclament ainsi prioritairement des promotions sur les produits qu'ils consomment le plus. Carrefour a donc fait travailler une société de consultants extérieurs, Hansen Consulting, sur un contenu qui puisse enfin répondre aux exigences des consommateurs. Après les tickets basiquement promotionnels - les Tickets Cash, qui ont fait l'objet d'une large communication depuis l'année dernière -, l'enseigne a rejoint son éternel rival Auchan, cette fois-ci sur le terrain des promotions véritablement attractives.

Nouvelle ère pour les hypers

« Si nos concurrents s'y mettent, il faut croire que la réussite de notre programme les a interpellés,estime André Tordjman, directeur marketing d'Auchan France.Avec le programme Waaoh lancé il y a dix-huit mois, nous n'avons pas attendu nos concurrents pour redonner du pouvoir d'achat aux consommateurs. Et nous continuons à creuser le sillon. »En réponse aux « réductions libres » de la carte Carrefour, qui permettent de bénéficier toute l'année d'une remise de 15 % en moyenne sur vingt-cinq produits choisis dans une liste de deux cents issus de grandes marques, Auchan propose ainsi 25 % de réduction pendant deux mois sur une liste de cent produits de marques nationales.