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innovation

Canderel se sucre sur le petit écran

22/04/2004

La marque a modifié la composition de son édulcorant et revient en télévision pour le dire.

Canderel, le spécialiste de l'édulcorant, a sorti son joker : une nouvelle recette au vrai « bon goût sucré » qui a nécessité deux ans de travail. Mais un investissement rentable : en France, 14,4 millions de personnes sont en surpoids, ce qui constitue un véritable défi de santé publique.

Du coup, Canderel espère sortir de son discours uniquement minceur. Le taux de pénétration de la marque n'est que de 30 %. Au-delà de son portefeuille de consommatrices citadines soucieuses de leur ligne et mises en valeur par les célèbres « Parisiennes » du dessinateur Kiraz, la marque estime à 50 % des foyers le nombre de consommateurs potentiels.« Les 20 % qui nous manquent correspondent aux personnes qui ont des réticences sur le goût du produit. Avec notre recette, les intentions d'achat après essai sont de 70 % pour les non-consommateurs »,souligne Hugues Pitre, directeur marketing international, qui assure que la marque ne veut pas déclarer la guerre au sucre... quoique.« Avec notre nouvelle saveur, nous sommes une réelle alternative »,affirme-t-il.

Susciter la curiosité

Pour faire connaître son produit, Canderel change de média. Pour la première fois en douze ans, la marque abandonne l'affichage et investit le petit écran. Une communication à grande échelle est prévue dans tous les pays où Canderel (35 % de part de marché à l'international) est bien installé. En France depuis le 17 avril, mais aussi en Afrique du Sud, Belgique et Portugal. Enfin, l'Europe de l'Est et la Grèce diffuseront ce spot jusqu'à la mi-juin. Pour Hervé Riffault, directeur de la création de Young&Rubicam, le spot de 30 secondes réalisé par Overall&McQuoid (The Gang Film),« met le consommateur au défi de reconnaître la différence »entre deux cafés. On y voit deux époux se chamailler partout et toute leur vie, même jusqu'à un âge avancé, pour savoir lequel boit le café sucré au Canderel. Une forme de testimonial revisité qui devrait susciter la curiosité des réfractaires aux édulcorants. En plus de la télévision, Canderel est tellement sûr de l'impact de sa recette qu'il distribuera 1,8 million d'échantillons.

La cible captive des « Parisiennes » ne sera pas délaissée pour autant. Canderel leur mitonne, deux fois par an, des étuis de créateur à glisser élégamment dans les sacs à main.

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