Menus régime chez McDo

13/05/2004 - Le roi du fast-food fait entrer les fruits et légumes dans ses plats. Objectif : soigner son image et conquérir les femmes, une cible hautement prescriptrice mais peu consommatrice.

Depuis mardi 11 mai, une bâche géante parsemée de salades, carottes, tomates, pommes et raisins orne le restaurant McDonald's des Champs-Élysées à Paris... Un coup des militants anti-malbouffe ? Non, l'opération est signée Protéines, l'agence en communication nutritionnelle de la chaîne de restauration rapide. McDo lance en effet une nouvelle offre à base de fruits et de légumes. Baptisée « Salads Plus », elle comprend huit nouveaux produits : des salades avec du fromage ou du poulet grillé, un sandwich méditerranéen avec du pain « ciabatta », un yaourt Danone à la vanille et aux myrtilles... Des mets, plus équilibrés et diététiques, qui ciblent clairement les femmes. Celles-ci ne représentent que 35 % de la clientèle de McDonald's et parmi elles, près de 30 % sont des« mères sacrifices »,comme les appelle l'enseigne. Réfractaires, elles viennent chez McDonald's pour faire plaisir à leur progéniture. Un autre tiers n'a certes pas d'a priori, mais n'a aucune envie non plus de consommer un Big Mac. L'objectif de ces femmes-là est, encore une fois, de faire plaisir aux enfants. Enfin, 30 % des clientes de McDo consomment par plaisir.

8,5 millions d'euros pour la communication

L'enjeu de « Salads Plus » est donc clair : séduire les non-consommatrices. D'autant que les femmes sont, par ailleurs, prescriptrices du segment « famille avec enfants » qui représente, à lui seul, 40 % de la clientèle de l'enseigne. McDonald's souhaite également accroître la fréquence des consommations. Fini le temps où la chaîne diffusait des publi-reportages pour inciter les clients à ne pas se rendre trop souvent dans ses restaurants ! Aujourd'hui, elle dispose d'une offre que l'on ne peut taxer de trop grasse ni de trop sucrée.« Nous ne souhaitons pas porter la responsabilité de l'obésité,explique Grégoire Champetier, directeur marketing de McDonald's France.Mais, en tant que leader, nous avons une responsabilité sociale que nous assumons. Aujourd'hui, la tendance est aux aliments sains et à l'équilibre alimentaire, nous en tenons compte. »Toute la difficulté a été, selon la chaîne, d'élaborer des recettes gourmandes.« On ne vient pas chez nous pour manger des produits diététiques, mais pour le plaisir »,rappelle Grégoire Champetier.

Pour ce lancement conséquent, tant en termes d'image que de chiffre d'affaires, le roi du fast-food n'a pas lésiné sur les moyens : 8,5 millions d'euros sont investis en communication, dont 80 % consacrés à l'achat d'espace. La campagne, signée Leo Burnett et lancée le 12 mai, met en scène des femmes, nouvelles venues chez McDonald's découvrant les nouveaux produits. La signature insiste sur le virage amorcé par l'enseigne : « Ce que vous n'attendiez pas de McDonald's ». En presse, les annonces sont signées « McDonald's au coeur des femmes ». Elles présentent des athlètes de haut niveau (Muriel Hurtis, Véronique Pecqueux, Virginie Dedieu...), choisies pour les valeurs positives qu'elles véhiculent : le sport, l'énergie, le naturel... Initiée par l'Australie et les États-Unis, où le problème de l'obésité est majeur et où McDo, accusé de favoriser cette pathologie, a été attaqué en justice (sans qu'aucun procès n'aboutisse), la nouvelle offre va être étendue à l'ensemble des pays du monde. Lancée en 2003 outre-Atlantique, elle a entre autres permis à McDonald's de renouer avec la croissance : l'année dernière, son chiffre d'affaires a augmenté de 10 % sur le marché américain, selon Grégoire Champetier.