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Un logo moins austère pour revitaliser Unilever

20/05/2004

Le nouveau logo de la multinationale, présent sur tous les packagings et dans la communication de ses marques, vise à accroître sa notoriété.

Unilever changera d'identité visuelle le 1er juillet. L'annonce a été faite aux actionnaires du géant anglo-néerlandais, réunis en assemblée générale mercredi 12 mai à Londres et Rotterdam. Un nouveau logo, revu et corrigé par l'agence anglaise Wolff Olins, leur a été révélé ce jour-là, logo dont les salariés avaient eu la primeur.« L'ancien logo, plutôt austère et rectiligne, exprimait avant tout la solidité industrielle. Il n'avait pas évolué depuis sa création en 1930 »,souligne Bernard Henrot, directeur des relations extérieures d'Unilever France.

Nouvelle époque, nouveau visage. Le groupe arborera désormais un U majuscule bleu formé de vingt-cinq pictogrammes symbolisant les valeurs et la diversité d'un groupe présent dans l'alimentaire (Lipton, Findus, Knorr, etc.), l'entretien de la maison (Cif, Omo, Domestos, etc.) et les soins de la personne (Signal, Axe, Lux, etc.). On y distingue un T-shirt symbolisant les activités du lessivier, un savon pour les produits de toilette ou une cuillère pour la nutrition. Les marques ont leur symbole : une feuille de thé pour Lipton, un poisson pour Igloo, une colombe pour Dove... En haut à gauche, un soleil évoque la nouvelle orientation d'Unilever, sur le thème de la vitalité. La multinationale achève ainsi cette année son plan à cinq ans « Path to Growth » (le chemin vers la croissance), qui l'a conduit, entre autres, à faire le ménage dans son portefeuille de marques pour améliorer sa rentabilité. Pour mémoire, le groupe est passé, depuis 2000, de 1 600 à 500 marques.

Les filiales rebaptisées

Après le « Path to Growth », qui s'est aussi soldé par plusieurs milliers de suppressions d'emplois, voici venu le « Path to Vitality », du nom du prochain plan quinquennal, effectif en 2005 (date du 75e anniversaire du groupe).« La mission d'Unilever est d'être une source de vitalité,prêche Bernard Henrot.Par ses marques, le groupe aide le consommateur à se sentir bien, à refléter ce sentiment de bien-être, à mieux profiter de la vie. »Le plan d'action lié sera dévoilé dans le détail à la fin de l'année. Mais le message est clair : après s'être concentré sur l'entreprise et ses performances, Unilever se tourne vers le consommateur. Or, celui-ci a évolué :« Il a besoin de connaître l'origine des produits qu'il consomme, de savoir qui les fabrique et dans quelles conditions »,explique Bernard Henrot. Dans ce contexte, Unilever veut accroître sa notoriété. D'ici à fin 2005, ce logo sera présent sur tous les packagings des marques, et dans leurs communications. Les filiales du groupe, Lever-Fabergé et Cogesal-Miko, seront rebaptisées pour intégrer le nom d'Unilever.

Enfin, la communication corporate va augmenter avec, pour l'essentiel, des actions en relations publiques (agence : Ogilvy PR) dépassant les cibles habituelles touchées par Unilever, à savoir les étudiants et les milieux financiers. Le groupe vient ainsi de communiquer auprès des leaders d'opinion sur le Domoscope, le premier observatoire de la vie des Français chez eux. Cette étude a été menée avec l'ensemble des filiales dans le but d'acquérir une vision transversale du consommateur. Et de faire travailler, ensemble, toutes ces divisions. Vaste programme.

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