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Pattex enfonce le clou

20/07/1998

Pas facile de promouvoir une colle. A priori, le produit ne fait rêver personne... Mais la marque Pattex (Henkel) partait avec quelques avantages. Son mode d'utilisation est pratique puisqu'une petite clé permet d'enrouler le tube et de faire sortir la glue. Enfin, il y a le patronyme commercial, Ni clou ni vis. Rien de plus clair que de délivrer le mode d'emploi dans le nom même. Restait à mettre en place une communication massive capable de donner une notoriété à un produit nouveau. L'agence DDB a, en conséquence, proposé de réaliser deux spots de télévision (11mai-31mai). L'un met en scène un bricoleur amateur essayant de percer un mur. Mal lui en a pris puisqu'il atterrit chez le voisin! L'autre apprenti sorcier essaie, dans sa maison de campagne, d'enfoncer un clou, mais le plâtre se décolle finalement pour laisser entrevoir un mur de briques pas vraiment esthétique... Après sa diffusion fin mai, 33% des téléspectateurs ont été capables de raconter cette campagne en détail, alors qu'ils ne sont que 16% lors des campagnes sur des produits nouveaux. En outre, ils sont 81% à avoir apprécié le message contre 71% d'habitude.«Il a été autant retenu par les hommes (34%) que par les femmes (31%)»,explique Nicole N'Doumbe, chef de groupe chez Ipsos. Au-delà du simple lancement de la marque,«l'objectif de Pattex était de s'adresser aux novices. Et pas uniquement aux fanatiques de bricolage,explique Alain Sivan, directeur commercial de DDB.Il fallait donc montrer la simplicité du produit et y ajouter un côté ludique en caricaturant les utilisateurs. Mais sans forcer le trait car nous devions éviter de ridiculiser les clients potentiels.»La marque a su se démarquer de ses concurrentes. Il s'agit de Sader (groupe Elf), qui mise sur l'efficacité et s'adresse à des spécialistes, et de Superglue, également du groupe Henkel, qui reste avant tout une colle de réparation. Les ventes auraient été supérieures aux objectifs initiaux.

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