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Il faut travailler l'image

20/07/1998

Jean-Marie Gerbeaux, directeur de la communication de la SNCF depuis quelques mois, estime que l'entreprise publique ne peut plus se contenter de vendre des trains.

Communique-t-on différemment lorsque l'on est une entreprise de service public? Jean-Marie Gerbeaux. Les outils publicitaires sont les mêmes, mais les attentes sont différentes. Le consommateur à qui s'adresse la publicité est à la fois un client et un contribuable. D'une certaine manière, c'est lui qui paie la pub avec laquelle on essaie de le convaincre. Nous avons des comptes à lui rendre. Néanmoins, les choses sont en train de changer depuis que l'État prend en charge plus de dépenses. Autrefois, on ne raisonnait pas en termes de concurrence. Maintenant, c'est possible. Que pensez-vous de l'image publicitaire de la SNCF? J.-M.G. La SNCF a fait beaucoup de publicité, mais elle a longtemps souffert d'un déficit d'image. On a besoin de travailler l'image de la marque. On ne peut pas se contenter de vendre des trains, n'importe quels trains. Il faut vendre des trains SNCF, avec les spécificités que cela suppose. Il y a un changement progressif de culture de l'entreprise. Ce n'est plus le technicien, mais le client qui est la priorité. Forcément, cela affecte la communication. Quels sont vos objectifs? J.-M.G. Il faut continuer sur une communication d'engagement: montrer au public que la SNCF est à l'écoute de sa clientèle, montrer aux salariés que leurs efforts sont valorisés et rendus publics, faire parler de l'entreprise. Mais il faut aller plus loin. Notre personnel est encore complexé alors qu'il a toutes les raisons d'être fier de ses performances. Il faut qu'il soit plus confiant. L'entreprise doit devenir plus citoyenne. Comme la RATP, il faut faire de l'insertion, du social, aller dans les banlieues, développer les solidarités au coeur des gares. Entretien: C.E.

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