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SNCF

Un slogan peut en chasser un autre

20/07/1998

Coincée entre son rôle de service public et les revendications de ses salariés, la SNCF a souvent tâtonné avant de trouver la communication juste.

Vous avez plus de 25ans? Ah, il faut le dire? Oh que oui! Vous n'avez pas plus de 60ans? Non, ça se voit quand même! Vous avez un enfant? Vous passez la nuit sur place? Alors c'est -25% sur l'aller et le retour. Ça s'appelle Découverte. Découverte, c'est pas compliqué, comme nom.» Sur les écrans TV, les vendeurs de la SNCF, tout sourire, expliquent aux clients, la mine perplexe, quelles sont les réductions auxquelles ils peuvent prétendre avec le système tarifaire en place depuis fin avril. Originalité de la nouvelle campagne publicitaire des chemins de fer français: il s'agit de vrais vendeurs et de vrais clients filmés en caméra cachée par de vrais journalistes issus de l'agence de presse TV Capa. Bien sûr, il y a eu un casting en interne et les vendeurs, acteurs d'un jour, ont préparé leurs relances. Mais le ton est là: juste, frais, drôle. Imaginé par BDDP, le cru 98 est peut-être le meilleur du lot des pubs-micro-trottoirs inaugurées il y a deux ans.«Il fallait créer une nouvelle communication, en rupture.»explique Anne Vincent, responsable du budget chez BDDP. C'est peu après les grandes grèves de l'hiver 1995, qui coïncident avec l'arrivée à la présidence de Loïc Le Floch Prigent. La SNCF, ébranlée par le mécontentement généralisé à son égard, décide de se remettre en question. Elle lance une vaste enquête auprès de sa clientèle, s'engage à faire bouger les choses en interne comme en externe.«Dans cette communication, on voit une entreprise qui va au devant du public, qui ose entendre les critiques, qui va dans la rue avec les vrais gens»,ajoute Anne Vincent.

La reconquête

C'est un succès. Parce que, comme l'explique Jean-Marie Gerbeaux, directeur de la communication de l'entreprise,«il ne s'agit pas de faire de la publicité pour la publicité, mais de s'appuyer sur de véritables changements».Le trafic reprend, l'accueil et le service s'améliorent, de nouvelles lignes comme l'Eurostar à destination de Londres et le Thalys pour Bruxelles sont plébiscitées.«Nous sommes entrés dans une phase de reconquête et de développement commercial par rapport à la route et à l'avion»,explique Christine Cavasa, chef du département image à la SNCF. Symptomatique de cette nouvelle stratégie, la campagne presse sur le Paris-Lille. Très offensive, elle mettait en parallèle des chiffres (accidents routiers, relevés météo) et les avantages de la liaison par train. Si elle a soulevé le tollé des élus locaux, soucieux de l'image de leur région, elle a atteint ses objectifs commerciaux. Il faut dire que la SNCF revient de loin. Le trafic marchandises est deux fois moindre qu'en 1970 (19% aujourd'hui) et le trafic voyageurs a chuté de 11 à 7% pendant la même période. Les mouvements sociaux à répétition, la valse des présidents à chaque remaniement ministériel, les pots cassés de Socrate, le système informatique, l'endettement massif lié à la modernisation du réseau et au lancement des TGV n'ont guère facilité les choses. Publicitairement, ce n'est pas simple non plus de communiquer sur une entreprise de service public, comme l'explique Jean-Marie Gerbeaux, le directeur de la stratégie (voir entretien). Difficile de faire bouger une société où les avantages des salariés ont été acquis à la sueur de leur front, quand il y a situation de monopole et que les contribuables sont à la fois juge et partie. Pendant longtemps, on a préféré montrer les trains plutôt que les gens qui voyageaient à l'intérieur. D'où une communication un peu lourde, pataude, l'humour n'étant utilisé qu'à doses homéopathiques. Il faudra attendre les années 80 pour entrer véritablement dans une phase publicitaire. C'est à ce moment-là qu'on fait appel à Daniel Robert, l'homme de «La SNCF, c'est possible».«Le slogan est resté. Peut-être parce qu'il caractérisait le changement radical d'image. On disait enfin «Merci le train». On voyait des clients qui embrassaient le contrôleur»,raconte-t-il. Pourtant, le changement ne s'est pas fait dans la douceur.«Je me rappellerai toujours que quand j'ai proposé "La SNCF, c'est possible", j'ai vu se lever une armée de bazookas. J'étais devenu l'homme à abattre, mais j'ai réussi à convaincre et à faire naître, je crois, le sentiment d'appartenance»,ajoute-t-il.

Une nouvelle image

Paradoxalement, ce slogan, réussite publicitaire s'il en est, est trop avant-gardiste. Il ne colle pas avec l'image de la SNCF, qui, malgré des efforts louables, n'arrive pas à décoller. Il y a changement d'agence en 1991, au profit de BDDP. Dans un premier temps, le slogan est conservé, puis, rapidement, une autre signature, plus neutre, est choisie: «Le progrès ne vaut que s'il est partagé par tous». Les couacs liés à l'installation de Socrate en 1993 font cependant chanceler le fragile équilibre trouvé par la SNCF. Il faut recommencer à zéro. Chercher une nouvelle signature, plus volontariste: «À nous de vous faire préférer le train». Abandonner l'image pour l'animation plus didactique et ludique. Il faudra trois ans pour faire oublier Socrate et envisager enfin de construire une image plus sereine de la SNCF.

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