Un slogan peut en chasser un autre

SNCF

20/07/1998 - Coincée entre son rôle de service public et les revendications de ses salariés, la SNCF a souvent tâtonné avant de trouver la communication juste.

Vous avez plus de 25ans? Ah, il faut le dire? Oh que oui! Vous n'avez pas plus de 60ans? Non, ça se voit quand même! Vous avez un enfant? Vous passez la nuit sur place? Alors c'est -25% sur l'aller et le retour. Ça s'appelle Découverte. Découverte, c'est pas compliqué, comme nom.» Sur les écrans TV, les vendeurs de la SNCF, tout sourire, expliquent aux clients, la mine perplexe, quelles sont les réductions auxquelles ils peuvent prétendre avec le système tarifaire en place depuis fin avril. Originalité de la nouvelle campagne publicitaire des chemins de fer français: il s'agit de vrais vendeurs et de vrais clients filmés en caméra cachée par de vrais journalistes issus de l'agence de presse TV Capa. Bien sûr, il y a eu un casting en interne et les vendeurs, acteurs d'un jour, ont préparé leurs relances. Mais le ton est là: juste, frais, drôle. Imaginé par BDDP, le cru 98 est peut-être le meilleur du lot des pubs-micro-trottoirs inaugurées il y a deux ans.«Il fallait créer une nouvelle communication, en rupture.»explique Anne Vincent, responsable du budget chez BDDP. C'est peu après les grandes grèves de l'hiver 1995, qui coïncident avec l'arrivée à la présidence de Loïc Le Floch Prigent. La SNCF, ébranlée par le mécontentement généralisé à son égard, décide de se remettre en question. Elle lance une vaste enquête auprès de sa clientèle, s'engage à faire bouger les choses en interne comme en externe.«Dans cette communication, on voit une entreprise qui va au devant du public, qui ose entendre les critiques, qui va dans la rue avec les vrais gens»,ajoute Anne Vincent.

La reconquête

C'est un succès. Parce que, comme l'explique Jean-Marie Gerbeaux, directeur de la communication de l'entreprise,«il ne s'agit pas de faire de la publicité pour la publicité, mais de s'appuyer sur de véritables changements».Le trafic reprend, l'accueil et le service s'améliorent, de nouvelles lignes comme l'Eurostar à destination de Londres et le Thalys pour Bruxelles sont plébiscitées.«Nous sommes entrés dans une phase de reconquête et de développement commercial par rapport à la route et à l'avion»,explique Christine Cavasa, chef du département image à la SNCF. Symptomatique de cette nouvelle stratégie, la campagne presse sur le Paris-Lille. Très offensive, elle mettait en parallèle des chiffres (accidents routiers, relevés météo) et les avantages de la liaison par train. Si elle a soulevé le tollé des élus locaux, soucieux de l'image de leur région, elle a atteint ses objectifs commerciaux. Il faut dire que la SNCF revient de loin. Le trafic marchandises est deux fois moindre qu'en 1970 (19% aujourd'hui) et le trafic voyageurs a chuté de 11 à 7% pendant la même période. Les mouvements sociaux à répétition, la valse des présidents à chaque remaniement ministériel, les pots cassés de Socrate, le système informatique, l'endettement massif lié à la modernisation du réseau et au lancement des TGV n'ont guère facilité les choses. Publicitairement, ce n'est pas simple non plus de communiquer sur une entreprise de service public, comme l'explique Jean-Marie Gerbeaux, le directeur de la stratégie (voir entretien). Difficile de faire bouger une société où les avantages des salariés ont été acquis à la sueur de leur front, quand il y a situation de monopole et que les contribuables sont à la fois juge et partie. Pendant longtemps, on a préféré montrer les trains plutôt que les gens qui voyageaient à l'intérieur. D'où une communication un peu lourde, pataude, l'humour n'étant utilisé qu'à doses homéopathiques. Il faudra attendre les années 80 pour entrer véritablement dans une phase publicitaire. C'est à ce moment-là qu'on fait appel à Daniel Robert, l'homme de «La SNCF, c'est possible».«Le slogan est resté. Peut-être parce qu'il caractérisait le changement radical d'image. On disait enfin «Merci le train». On voyait des clients qui embrassaient le contrôleur»,raconte-t-il. Pourtant, le changement ne s'est pas fait dans la douceur.«Je me rappellerai toujours que quand j'ai proposé "La SNCF, c'est possible", j'ai vu se lever une armée de bazookas. J'étais devenu l'homme à abattre, mais j'ai réussi à convaincre et à faire naître, je crois, le sentiment d'appartenance»,ajoute-t-il.

Une nouvelle image

Paradoxalement, ce slogan, réussite publicitaire s'il en est, est trop avant-gardiste. Il ne colle pas avec l'image de la SNCF, qui, malgré des efforts louables, n'arrive pas à décoller. Il y a changement d'agence en 1991, au profit de BDDP. Dans un premier temps, le slogan est conservé, puis, rapidement, une autre signature, plus neutre, est choisie: «Le progrès ne vaut que s'il est partagé par tous». Les couacs liés à l'installation de Socrate en 1993 font cependant chanceler le fragile équilibre trouvé par la SNCF. Il faut recommencer à zéro. Chercher une nouvelle signature, plus volontariste: «À nous de vous faire préférer le train». Abandonner l'image pour l'animation plus didactique et ludique. Il faudra trois ans pour faire oublier Socrate et envisager enfin de construire une image plus sereine de la SNCF.

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CHIFFRES CLÉS

52milliards de francs: chiffre d'affaires commercial en 1997. 600millions de francs: résultat net consolidé en 1997. 959milllions de francs de perte en 1997 (contre 15milliards en 1996) à la suite de la reprise par l'État des trois quarts de la dette. 180000salariés. 12847trains journaliers (1476 grandes lignes, 4623 services régionaux, 4810 région parisienne, 1938 trains fret). 62milliards de «voyageurs-kilomètres» (45milliards sur les grandes lignes). 249millions de francs d'investissements publicitaires en 1997 (126millions en presse, 59millions en télévision, 44millions en affichage, 18millions en radio). 1agence: BDDP. -

DATES CLÉS

1937. Création de la SNCF, la Société nationale des chemins de fer. 1981. Première liaison TGV Sud-Est en direction de Lyon. 1989. Mise en service du TGV Atlantique vers la Bretagne. 1993. Lancement du système informatique Socrate et ses déboires. 1994. Mise en service de l'Eurostar vers Londres. 1996. Arrivée de Louis Gallois à la présidence de l'entreprise. Il succède à Loïc Le Floch Prigent. 1997. Mise en service du Thalys vers Bruxelles. 1998. Nouvelle tarification.

Il faut travailler l'image

Communique-t-on différemment lorsque l'on est une entreprise de service public? Jean-Marie Gerbeaux. Les outils publicitaires sont les mêmes, mais les attentes sont différentes. Le consommateur à qui s'adresse la publicité est à la fois un client et un contribuable. D'une certaine manière, c'est lui qui paie la pub avec laquelle on essaie de le convaincre. Nous avons des comptes à lui rendre. Néanmoins, les choses sont en train de changer depuis que l'État prend en charge plus de dépenses. Autrefois, on ne raisonnait pas en termes de concurrence. Maintenant, c'est possible. Que pensez-vous de l'image publicitaire de la SNCF? J.-M.G. La SNCF a fait beaucoup de publicité, mais elle a longtemps souffert d'un déficit d'image. On a besoin de travailler l'image de la marque. On ne peut pas se contenter de vendre des trains, n'importe quels trains. Il faut vendre des trains SNCF, avec les spécificités que cela suppose. Il y a un changement progressif de culture de l'entreprise. Ce n'est plus le technicien, mais le client qui est la priorité. Forcément, cela affecte la communication. Quels sont vos objectifs? J.-M.G. Il faut continuer sur une communication d'engagement: montrer au public que la SNCF est à l'écoute de sa clientèle, montrer aux salariés que leurs efforts sont valorisés et rendus publics, faire parler de l'entreprise. Mais il faut aller plus loin. Notre personnel est encore complexé alors qu'il a toutes les raisons d'être fier de ses performances. Il faut qu'il soit plus confiant. L'entreprise doit devenir plus citoyenne. Comme la RATP, il faut faire de l'insertion, du social, aller dans les banlieues, développer les solidarités au coeur des gares. Entretien: C.E.

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